La pub vidéo est-elle programmatique et mobile en Europe?

Aol considère que le programmatique est désormais une méthode de vente et d’achat d’impressions publicitaires numériques utilisée par la quasi-totalité des annonceurs et des éditeurs européens dans le cadre de campagnes vidéo. Son tout récent « État de l’industrie vidéo en Europe » indique que 98% de tous les acheteurs vidéo et 97% de tous les vendeurs d’inventaire pour publicité vidéo interrogés ont recours aux méthodes automatisées.

Mais que l’on ne se trompe pas : le fait que tous ces acteurs affirment se servir du programmatique ne signifie pas qu’ils ne se servent que de cela, bien au contraire. Selon la même étude, les acheteurs affirment allouer 39% de leurs budgets vidéo aux campagnes programmatiques. Quant aux vendeurs, ils seraient 74% à déclarer que leur inventaire premium est mis à disposition des acheteurs de manière programmatique.

On peut se demander sur quels critères cet important acteur fournisseur de technologie pour l’automatisation de campagnes s’est-il basé pour sélectionner les 400 représentants de marques, agences et éditeurs qui ont été interrogés dans le cadre de cette enquête au Royaume-Uni, en France, aux Pays-Bas et en Allemagne.

Même si l’essor du programmatique est incontestable, l’information selon laquelle quasiment tous les acteurs font un usage assez significatif des technologies et méthodes programmatiques peut surprendre. On peut ainsi supposer qu’il s’agit plutôt de grands, voire de très grands comptes.

Budgets en hausse en 2016

Quoi qu’il en soit, toujours selon cette étude, plus de la moitié des acheteurs interrogés affirment qu’ils comptent augmenter la part de leurs budgets consacrée à l’automatisation de 39% à 43% en 2016. De plus, 48% des marketeurs interrogés affirment avoir déjà mis en place les capacités d’achat programmatique en interne.

Aol explique ce phénomène par une plus grande crédibilité accordée au programmatique et par une plus importante offre d’inventaire premium. On aurait ainsi enfin compris les « bienfaits » de l’automatisation qui intègre aussi bien des ventes directes, des deals en privé et les enchères sur les ad exchanges tout comme une composante data permettant un ciblage et une prospection bien plus personnalisés.

Télé, mobile et mesures

Contrairement à ce qui s’observe aux Etats-Unis, les budgets publicitaires consacrés à la télévision ne seraient pas en train de décliner en Europe, selon ce rapport qui cite les projections de ZenithOptimedia, de septembre 2015, faisant état d’une hausse d’environ 3% estimée pour 2015.

En revanche, 61% des professionnels interrogés par Aol qui ont confirmé une augmentation de leurs investissements en pub vidéo l’ont fait en rapatriant des fonds auparavant destinés à la télévision classique.

Côté tendances, la vidéo mobile est au top, avec le taux de croissance de plus important du moment confirmé par les déclarations des acheteurs rendant compte de montants alloués en hausse en 2015 et pour 2016.

Il reste que les capacités de ciblage et d’attribution à travers tous les écrans demeurent le point qui suscite le plus de questionnements de la part des agences et des annonceurs.

Côté mesure, le caractère branding des campagnes vidéo n’a pas enlevé au taux de clics son rang de critère préféré des annonceurs : le CTR serait ainsi le critère d’analyse et de mesure des résultats le plus cité par 43% des acheteurs interrogés.

LUL

(Images : State of the video industry, Aol, 2015.)