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La mort annoncée des agences médias ?

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Tomorrow_groupLes agences de publicité sont en train de mourir pile au moment où elles ont un rôle vital à jouer. Le coup de gueule vient du PDG du bureau de consulting Tomorrow Group, Tom Goodwin (vous trouverez ici son billet publié par The Guardian). À un moment où le marketing est en train de vivre une véritable révolution, tentant de répondre aux changements sans précédents rendus possibles par l’univers en ligne, les agences proposent de solutions de plus en plus décevantes et ne relèvent pas le défi. Au lieu de penser grand et innover, elles ne font que tenter de répondre par des réactions à ce qui se présente et par des campagnes qui ne font que suivre le mainstream.

L’audace et l’innovation sont plus que vitales à un moment où tous les messages passent partout et à tout moment. « Internet a représenté à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle, une combinaison volatile d’incroyables possibilités et de forces terriblement destructrices que le marché n’avait jamais affrontées. Nous disposons de pléthore de nouveau canaux médias encerclant le monde en quelques secondes (…) Les options semblent le plus déconcertantes et changeantes que jamais, le tout dans un contexte où l’attention se déplace à travers les plateformes. » En gros, il est devenu encore plus difficile de se connecter avec les personnes, contrairement aux apparences, défend-il.

20121010143311_iPad_commerciaux« Vous auriez pu penser que tout cela aurait pu entraîner des changements conséquents au sein de l’industrie de la publicité. » Rien de tout cela, regrette-t-il. « La réalité est que rien n’a véritablement changé et que ce qui a changé est devenu moins ambitieux, moins valeureux et plus tactique. » Il suffit, dit-il, de jeter un coup d’œil dans les business cases des agences, affichés dans leurs sites, pour se rendre compte que l’horizon est plus limité que jamais. « Cela se ressemble à un monde de médias bon marché, la production et les talents ayant conduit à une déflation d’ambitions. »

La critique est sévère et mérite attention. Mais il a manqué dire ce qu’il aurait fait en lieu et place. Espérons que le prochain billet de Tom Goodwin ira moins vers les critiques caustiques et plus vers les ambitions justement.

 

LUL

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4 questions déja posées

  1. Les agences traditionnelles existent et existeront toujours.

    Le trading haute fréquence est en train de tuer la bourse et de déstabiliser le monde. Le RTB ce sera la même chose pour la pub online (ben xxx alors … t’es serieux ?)

    On y voit quelque chose de moderne et d’ultra intelligent mais c’est juste de l’enchère haute fréquence sans âme alimenté par un max d’info sur le visiteur ciblé comme une vulgaire proie à l’insu de son plein grès, rendu possible aujourd’hui par le progrès informatique (aucun progrès marketing, le marketeur de nos jours est juste pour la plupart un vulgaire planificateur de chasse avec beaucoup de vice et aucune morale, je précise que j’aime la chasse et suis un chasseur dans l’âme).

    Faire du marketing avec pas trop de vice et un minimum de morale (sans tomber dans le religieux) demande plus d’intelligence et alimente un monde un minimum stable, pour certains c’est lourd ce que je viens de dire, pour d’autres c’est « du lourd » (l’instabilité de nos jours est devenue fulgurante et franchement personne n’y gagne humainement même ceux à l’abri financièrement, demandez à un divorcé ? Je suis sûr qu’il y en a un tas qui vous lise munis du kit très tendance carpe diem. Le marketing que je dénonce sans valeurs ni morale y est je pense pour beaucoup mais là c’est un autre sujet)

    Tout ce qui est trop frénétique fini par rentre fou, surchauffer et exploser, et les marketeurs sont aujourd’hui plongés dans cette frénésie (certaines substances aidant très probablement…)

    Ebay avait inventé l’enchère (début de frénésie …) au niveau des petites annonces, mais c’est marrant finalement c’est le bon coin qui cartonne désormais et sans frénésie, d’une simplicité incroyable 1.0 ….

    Lorsqu’une grande partie de la population notamment les gens solvables car ce sont eux les cibles de Mister RTB sauront qu’ils sont en permanence collés au derrière par des robots (algos) qui tentent de s’engouffrer par tous les moyens jusqu’à leurs viscères que croyez vous qu’ils feront ? Tout cela est un effet de mode lié au progrès technos sans prendre en compte a long terme la contre réaction humaine.

    Si je m’amuses à te tracker avec un drone en permanence jusqu’à chez toi (technos aussi impressionnante que le RTB au passage) et que tu t’en rends compte que vas tu faire ? Abattre le drone …

    Alors les défenseurs vont dire que c’est pour le bien de l’internaute car il peut avoir des pubs intéressantes, que le respect de la vie privée est primordial et bla bla bla bref et par derrière ils en pensent le contraire…, mais là n’est pas la question, personne n’aime être tracké c’est humain, et avec le RTB on franchit une ligne dangereuse (déjà le simple retargeting avait commencé à la franchir et à généré de la contestation, mais bon c’est passé donc allons plus loin ! voir fable la grenouille qui veut se faire plus grosse que le boeuf -> http://www.lesfables.fr/livre-1/la-grenouille-qui-veut-se-faire-aussi-grosse-que-le-boeuf)

    Lorsque Free avait menacé de filtrer toutes les pubs un petit monde avait tremblé. Free (alias mister sexshop) le fera jamais bien sûr, mais cela veut dire que par la prise de conscience des gens tout est possible (rien n’est linéaire ou exponentiel at vitam eternam, la techno peut se retourner contre elle même.

    Perso le RTB, n’est pas compatible à terme avec la dynamique sociale humaine qui finira par s’en protéger tellement c’est inhumain et va à son encontre (cf le drone te collant au derrière), contrairement à la publicité contextuelle qui en revanche a de l’avenir car elle rend un vrai service et ne vous traque pas comme un animal. La techno doit être au service de l’homme non pas à son asservissement ce dont le retargeting avait commencé à faire. Je précise que je suis un fan de technos mais aussi de dynamique sociale. La techno existe que parce que des humains existent, ce qui pensent qu’elle existent que pour faire ce qu’elle veut des êtres humains sont socialement arriérés (c’est mal connaître l’être humain) et obnubilés par l’argent et du gain rapide à court terme (qu’ils perdont en bourse …).

    Donc oui les agences traditionnelles existent et existeront toujours, le RTB surtout si il va trop loin finira par être rejeté en masse. La publicité dans l’économie est nécessaire mais doit être en harmonie et en équilibre un minimum avec la dynamique sociale qui permet aux êtres humains de vivre de manière supportable un minimum et là ben excusez moi d’être vulgaire mais avec le RTB cela part en couille. Le RTB n’est pas une révolution mais un casino géant où l’être humain n’est qu’un simple compte en banque ( Hello DSP ? if user not solvable no Bid !)

    Je précise que ceci n’est pas une plaidoirie contre le RTB d’ordre moral ni contre la techno, je suis un grand technophile,je pense seulement qu’à terme le RTB n’a pas d’avenir (tout comme le trading à hautre fréquence) car ce n’est pas compatible avec l’être humain dans son ensemble à moyen/long terme, peut être que je me trompe, l’avenir nous le dira …