En matière de publicité programmatique, Microsoft semble désormais vouloir se concentrer sur l’offre de son propre inventaire aux partenaires annonceurs. L’inventaire disponible sur la place de marché de Microsoft est celui de ses propres sites, ce qui inclut msn.com, les différents sites de la marque, la messagerie Outlook et le logiciel de communication en ligne Skype, entre autres, sur desktop et mobile. Pour mieux connaître les stratégies de la régie de Microsoft en matière de publicité programmatique, nous interrogeons Erik-Marie Bion, directeur France de Microsoft Advertising.
Tout d’abord, quelle partie de votre inventaire est proposée en programmatique ?
TOUT sauf Xbox (à venir dans le futur). Les trading desks peuvent enchérir sur chacun de nos environnements en toute transparence : MSN, Skype, Outlook, Applications Windows 8, Applications Windows Phone.
Est-ce que cette partie s’agrandit ? Comment les choses ont-elles évolué pour vous sur ce mode de vente depuis vos débuts ? Racontez-nous d’ailleurs vos premiers pas dans le programmatique.
Le programmatique est au centre de la stratégie de MS depuis 2011 et son lancement en France. L’offre n’a eu de cesse de s’enrichir au fil du temps. La totalité des inventaires Microsoft hors Xbox est disponible sur les adexchanges. Le démarrage a eu lieu en Septembre 2011 avec MSN et les derniers arrivés, en septembre 2014, sont W8 et WPhone 8. Il s’agit d’une offre qui s’est toujours différenciée du marché autour de 5 piliers : la transparence, la qualité (environnements premium, un annonceur par écran), la visibilité, le reach et le multi-écrans (PC, Tablette, Mobile).
Par rapport à vos inventaires, ce qui passe en programmatique et ce qui reste du ressort de la régie, pouvez-vous nous dresser un portrait de la situation en ce début d’année 2015 en termes de volume d’inventaire, de type de format (IAB standards, rich media, mobile, vidéo) ainsi que de revenus générés (% programmatique/ vs. régie) ?
Nous suivons la même tendance que le marché français. Tous nos inventaires sont mis à disposition dans les adexchanges. Les formats sont IAB et disponibles en Expand pour la partie rich media. Nous couvrons tous les écrans avec nos inventaires. Nous travaillons sur de nouvelles opportunités en termes de formats (Large formats/Billboard).
Vous faites du programmatique ouvert ou bien privatif, mais vous semblez également miser d’avantage sur du direct programmatique, ce qui veut dire automatiser le processus de vente mais garder le principe d’une négociation fermée. Pouvez-vous nous expliquer vos différentes stratégies en matière de monétisation automatisée ?
Nous travaillons sur des offres de programmatique direct destinées à des partenaires sélectionnés qui devraient arriver d’ici quelques mois. Pour le reste de notre offre, nous proposons la transparence de nos inventaires via un système d’enchères et des deals privés. Nous avons la capacité d’offrir des deals privés « Contextuels » (ciblage d’une ou plusieurs thématiques sur MSN) et des deals privés « First Look » (accès prioritaire sur les premières impressions).
Qu’a-t-il eu de marquant pour vous l’année 2014 dans l’univers programmatique ?
L’entrée d’Outlook dans notre inventaire et ses excellentes performances ainsi que le déploiement multi-écrans W8 et WPhone (avec une audience en forte croissance.
Quelles sont vos attentes et priorités en ce début 2015 ?
Nous souhaitons continuer le développement de notre offre programmatique, et notamment via le nouveau MSN et Outlook, environnement webmail qui connait de très bonnes performances. 2015 nous donnera aussi l’opportunité de développer notre adexchange in apps et mobile, nous travaillons sur des nouvelles opportunités en termes de format (Grand formats, Bilboard).
Les opérations spéciales, la vidéo
Quelle est l’importance que vous accordez aux opérations dites spéciales, qui sortent du cadre du programmatique ? Quelle est la partie de votre inventaire qui selon vous ne peux pas passer en mode programmatique ?
Certains formats « Branding » restent du ressort du « réservé » tout comme les achats d’environnements en 100% PDV. L’achat de ciblage est également un élément majeur de notre offre que nous ne mettons pas à disposition du marché programmatique aujourd’hui.
Justement la vidéo n’est vendue que dans le cadre du direct. Est-ce que cela peut changer ?
Ce n’est pas prévu pour l’instant.
La data: pas besoin d’extension d’audience
Quel est d’après vous le rôle de la data désormais pour la monétisation de votre inventaire ?
La data est au cœur de la transformation de l’achat publicitaire digital. Aujourd’hui les datas Microsoft (socio-démographique avec le Microsoft ID comme comportemental (MSN, Bing…) sont utilisées par nos clients uniquement dans le cadre de campagnes achetées en réservé. Ce qui ne les empêche pas de les exploiter au-delà des environnements propres de Microsoft. En effet, nous sommes très souvent amenés à déployer nos campagnes ciblées sur des environnements tiers via des achats réalisés en programmatique.
Les annonceurs sont souvent déçus des résultats lorsqu’ils combinent média et data. D’après vous pourquoi ? Avez-vous des exemples de bonnes pratiques sur ce qu’il faut faire et aussi éviter?
Toutes les datas n’ont pas la même valeur. La croissance du programmatique s’est faite en utilisant des sources de data qui n’avaient pas forcément fait leurs preuves. Aujourd’hui, le marché a plus de recul et donc un regard plus critique et expert sur l’usage de la data, d’autant plus que les outils suivent : Nielsen OCR est une réponse, partielle certes mais salvatrice pour aider les annonceurs, agences et trading desks, afin d’y voir plus clair dans l’usage de la data et éviter le syndrome de la «berline allemande» (le syndrome de la berline allemande : un plan visant à optimiser les clics détourne l’annonceur de son véritable public qui ne clique pas, en diffusant massivement sur des cibles plus jeunes cliqueuses mais non acheteuses).Aujourd’hui, lorsque nous déployons des campagnes de ciblage âge/sexe, nous garantissons la livraison sur cible à nos annonceurs via OCR. Le Microsoft ID est aujourd’hui la meilleure data de ciblage âge/sexe, quel que soit le support de diffusion.
On parle beaucoup d’extension d’audience. Dans quel contexte proposez-vous ce type de solution ? Pour quels résultats ?
Nous vendons de l’audience ciblée en direct via la régie. Nous avons 23,5 millions de logins Microsoft ID qui nous permettent de cibler les profils en socio-démo avec de très bons résultats OCR. Grâce à la puissance de notre réseau, nous n’avons pas besoin de faire de l’extension d’audience : nous ne ciblons que des profils identifiés et réels. D’ailleurs, étant donné que nous avons une très bonne qualité de data, nous proposons une offre OCR garanti. Nous proposons également du ciblage comportemental basé sur les recherches Bing et les consultations d’articles MSN et du ciblage enrichi avec la data offline d’Experian.
Pensez-vous que le first look soit une solution avantageuse pour l’éditeur ? Pourquoi ? Comment opérez-vous ?
Les deals first look permettent une meilleure monétisation d’une partie de l’inventaire grâce à des CPM adaptés, en revanche ces deals restent très limités (numerus clausus) afin de conserver une vraie priorité au Buyer (cf : si on multiplie les deal first look /Priorité, il n’y a plus de priorité).
Les défis du mobile
Proposez-vous du cross média ? Comment faites-vous pour relever le défi du ciblage ?
Nous proposons le cross media à nos clients et nous lançons en ce moment nos premières campagnes. Microsoft propose deux offres : un capping unifié à travers les écrans (mobile, tablette, PC et Télé avec Xbox) et un séquençage créatif multi-écrans qui permet à la marque de déployer son message en plusieurs temps à chaque internaute en fonction des écrans et des services qu’il utilise. C’est le Microsoft ID qui nous permet de faire la jonction entre les écrans et de déployer ces campagnes à travers les écrans.
Où en êtes-vous du mobile ? Les annonceurs sont-ils vraiment au rendez-vous ?
Le mobile s’insère naturellement dans les stratégies des annonceurs à partir du moment où le digital est unifié dans leurs plans. Nous proposons depuis 2014 notre inventaire Windows Phone sur Microsoft Adexchange, qui enregistre déjà de très belles performances en termes de CTR et s’inscrit dans une vrai logique de Multi-Screen sur Exchange.
Le mobile représente encore des défis ? Lesquels ?
Plusieurs défis s’imposent sur le mobile. Il s’agit d’une part d’harmoniser le mobile avec le reste du digital afin d’avoir une lecture précise de son apport et impact, et surtout, de rattraper le retard de la France sur le mobile. Le mobile, dont l’audience est en hausse, reste en effet un média à conquérir pour les annonceurs et ne doit plus être traité à part dans les campagnes. L’intégration du mobile dans l’adexchange de Microsoft constitue ainsi un atout clé pour offrir des expériences toujours plus innovantes, multi-écrans, et des nouvelles opportunités d’engagement aux annonceurs. C’est dans cette optique que nous avons annoncé en septembre dernier l’intégration de Windows et Windows phone dans le Microsoft Advertising Exchange.
Luciana Uchôa-Lefebvre et Pierre Berendes
