La GDPR entrera en vigueur dans moins de 6 mois désormais. La plupart des organisations qui œuvrent dans le secteur des médias ont évidemment déjà lancé les chantiers qui leur permettront de respecter les nouvelles et contraignantes règles autour des données collectées sur les individus. Les actions les plus évidentes à mettre en œuvre tournent autour des technologies qui gèrent ces données. Mais à bien y réfléchir, la GDPR peut impliquer des tous les pans de nos entreprises, et de ce fait requiert une évolution des comportements tout autant que des systèmes.
Dans un article de The Drum, Russel Marsh, managing director chez Accenture Digital, prend trois exemples simples pour illustrer cet état de fait. Un collaborateur qui recopierait quelques adresses email dans un tableau excel qu’il enverrait à l’extérieur de sa société contreviendrait déjà gravement à la RGPD. Autre exemple, se servir de comptes twitter pour récolter de l’information consommateur sans permission expresse des détenteurs de ces comptes sera également prohibé en 2018. Enfin, rapprocher une base email d’une base de cookie first-party pour constituer des profils utilisateurs semble également contrevenir aux principes mêmes de la RGPD, mettant en péril les stratégies de CRM onboarding mal préparées.
Aussi, il semble primordial de « penser différemment » le comportement marketing. La GDPR utilise le terme de « privacy by design », un concept central qui suppose que chaque action menée par l’entreprise et qui constitue un point de contact avec un individu est censée être réfléchie avec à l’esprit le caractère privé de ses données.
En parallèle, la directive ePrivacy, qui rentre en vigueur au même moment que son homologue, la complète en précisant de quelle façon les marketers sont autorisés à utiliser la donnée personnelle. Notamment, même avec une base de données en opt-in qui valide donc le consentement à des actions marketing, le marketer devra redemander à l’utilisateur sa permission d’utiliser ses données.
Mais -ne soyons pas chafouins- ce qui apparaît comme une énorme contrainte au premier abord sera peut-être une opportunité de gagner la confiance des utilisateurs par plus de transparence. Dans le meilleur des cas, les organisations marketing finiront par repenser leurs modèles de communication, et abandonner des stratégies large-bandes mais imprécises, pour en adopter d’autres, plus ciblées. Il est évident qu’un utilisateur qui vous a autorisé à démarrer une conversation avec lui sera bien plus réceptif à vos messages que le tout-venant, pour in fine permettre de créer une véritable relation de long terme.
Bertrand Pichot
