Interview Rubicon Project : les Private Ad Exchanges

Fabien Magalon et Julien Gardès expliquent l’engouement des éditeurs pour les private marketplaces.

Ad-exchange.fr a pu interviewer les deux hommes forts de Rubicon Project en France, Fabien Magalon (Demand Development Director) et Julien Gardès (Publisher Development Director), et recueillir notamment leur sentiment sur la part croissante que sont appelées a jouer les private marketplaces dans l’éco-système RTB français et européen.

Rubicon Project est une des principales plateformes de Yield Management, dédiée aux éditeurs qui souhaitent monétiser de manière sophistiquée, et en temps réel, tout ou partie de leur inventaire.
Créé en 2007 aux USA, Rubicon Projet a rapidement figuré parmi les poids lourds du Yield Management, boosté par une levée de fonds de 60 Millions de Dollars, et aligne des chiffres impressionnants : plus de 400 adnetworks, adexchanges et DSP connectés, plus de 1 trillion de transactions opérées ces 10 derniers mois, et le titre envieux de plus grande place de marché de publicité display au monde.

Ad-Exchange.fr  : Fabien, Julien, les private marketplaces semblent être au centre des débats depuis quelques mois. Vous qui avez lancé Rubicon project en France, pouvez vous nous expliquer simplement ce qu’est une place de marché privée?

Julien : Une place de marché privée est un environnement de trading publicitaire automatisé, contrôlé, premium et sécurisé, conduit en temps réel.
A travers une place de marché privée, un éditeur peut rendre disponible à la vente la totalité ou simplement une portion de son inventaire, selon des prix planchers qu’il déterminera lui-même.

Fabien : En parallèle des prix planchers, un éditeur peut également implémenter des règles d’accès prioritaires ou préférentielles. C’est une innovation majeure car cela permet à l’éditeur de reproduire dans un environnement RTB des partenariats qu’il avait mis en place auparavant avec ses principaux acheteurs. Les possibilités sont infinies !

Ad-Exchange.fr  : Quels sont les bénéfices d’une place de marché privée ?

Fabien : Les bénéfices sont nombreux et partagés à la fois par les acteurs de l’offre et de la demande.
En permettant la mise en place d’accords particuliers dans un environnement RTB, les places de marché privées permettent de réduire les couts opérationnels qui plombent les performances de notre industrie et rendent le display significativement moins efficace que les autres canaux de communication, y compris digitaux.

Julien :
Dans un environnement classique non RTB les choses sont très compliquées ! Pour réaliser un achat standard en Display sur un site premium en Run of Site, l’intervention d’une douzaine de personnes au cours d’un process d’une quarantaine d’étapes est nécessaire entre le moment où l’annonceur fournit un brief à son agence, jusqu’à la facturation, en passant par le trafficking, la réconciliation des stats et l’optimisation,. C’est tout simplement ridicule. !
Comment peut-on s’attendre à ce que le display croisse rapidement si 25% du coût d’une campagne est perdu dans un tourbillon opérationnel, alors que ce même coût opérationnel est limité à 2% en Télévision?  Et ce n’est pas moi qui le dit mais une très sérieuse étude de Doubleclick.

Fabien :
A cause de ces challenges, la plupart des dépenses display sont concentrées sur les sites du top 50, et à moins que vous n’en fassiez parti, vos revenus sont à risque.
Aux US, 72% des dépenses display sont concentrées sur le top 10 des éditeurs, et 92% sont concentrées sur le Top 50.
Compte tenu de la taille moyenne d’un budget display en France, le problème est encore plus important ici : il existe des tailles minimum de budgets qui empêchent les plus petits annonceurs de tester le display, et concentrent dès lors leurs dépenses sur le Search et, de plus en plus, les principaux réseaux sociaux.

Ad-Exchange.fr  :  Pourtant le display croit rapidement, partout dans le monde, et plus vite que le Search.

Julien : Oui et non.  Oui parce que d’après les chiffres de l’IAB, le display croit significativement, et plus rapidement que le Search.
Cela dit, lorsque l’on regarde en détail, il est clair que le marché est tiré vers le haut par une minorité d’éditeurs, notamment les réseaux sociaux. En effet, L’IAB estime que les réseaux Sociaux représentaient 3% des dépenses au premier semestre 2010, et 5% au second semestre 2010. A votre avis, aujourd’hui quelle est leur part ?

La réalité est que le Display croit rapidement mais que la majorité de cette croissance est absorbée par une poignée d’acteurs, alors que le reste des éditeurs travaillent essentiellement pour maintenir leurs revenus.

Ad-Exchange.fr  : Pourquoi entend-on parler autant des places de marché privées en ce moment, ou private ad exchanges ?.

Fabien : Parce que le RTB est rapidement adopté par les agences, les trading desks indépendants, et les Adnetworks pour améliorer l’efficacité de leurs achats.
Les éditeurs s’interrogent sur la meilleure manière de bénéficier de cette source de revenus, sans pour autant mettre en péril leurs revenus traditionnels événementiels et premium. Le niveau de contrôle et d’information qu’une place de marché privée offre aux éditeurs les rassure et les incite à ouvrir leurs inventaires à ces nouveaux acteurs.

Mais ce n’est qu’un début ! Nous entendrons parler plus encore de ce phénomène au cours de l’année 2012.

Ad-Exchange.fr  : Comment une place de marché privée peut elle améliorer le yield d’un éditeur ?

Julien : La place de marché privée intègre par définition un outil de yield et de revenue-management qui permet à l’éditeur de décider qui est autorisé à acheter, quel inventaire, quand, et à quel prix.  C’est une avancée majeure pour les éditeurs, qui peuvent enfin manager efficacement l’ensemble de leurs revenus indirects !
Ces 10 dernières années, les éditeurs on travaillé avec des Adnetworks pour monétiser leurs invendus, et ont utilisé des block-listes ou white-lists comme  unique outil de management des risques de cannibalisation avec leur force commerciale directe et premium.

Fabien :  C’est une approche binaire qui fonctionne la plupart du temps, mais souvent cela signifie que les éditeurs vont laisser des revenus sur la table., alors qu’avec les outils de place de marché privées, les éditeurs définissent des prix de réserve et peuvent régulièrement analyser les enchères reçues par annonceur sur les canaux indirects . Ca change tout ! Les éditeurs peuvent ainsi, par exemple, modifier leurs prix planchers , et s’assurer qu’ils optimisent leur yield depuis chaque annonceur au meilleur prix.
Les places de marché privées permettent ainsi de capturer des revenus additionnels depuis des annonceurs non captifs, qui habituellement n’ajouteraient un nouvel éditeur à leur plan média seulement si celui-ci était suffisamment significatif en taille.
Par conséquent, les éditeurs peuvent bénéficier de budgets depuis des annonceurs qu’ils n’avaient jamais contactés auparavant.

Ad-Exchange.fr  : Quels sont les risques pour les éditeurs?

Julien : Historiquement, les risques pour les éditeurs sont doubles: data-leakage (ou fuite des données), et l’érosion des CPMs. Le premier risque peut être contenu par des accords contractuels avec les acheteurs RTB. Tout nos partenaires RTB sont tenus par une politique de « catch & release » au sujet des datas. Le second risque est également minimisé par l’établissement de prix de réserves par partenaire, permettant aux éditeurs de maintenir les CPM’s aux niveaux auxquels ils le souhaitent dans cet environnement complètement automatisé.

Ad-Exchange.fr  : Julien, Fabien, merci pour cet éclairage.

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter cette étude Rubicon Project : Global Online Publishers Survey.

Retrouvez The Rubicon Project à la conférence Ad Exchanges au salon Emarketing Paris le 25 janvier 2012 à la conférence organisée par Ad-exchange.fr.