Interview : la fraude n’est pas l’apanage des ad exchanges pour le français AdLedge

Les questions ayant trait à la sécurité et à la qualité des campagnes publicitaires en ligne ont pris une telle ampleur, notamment avec le fléau de la fraude des fausses impressions et autres escroqueries, qu’ad-exchange.fr a décidé de consacrer une série d’interviews à ce sujet. Vous pouvez découvrir déjà notre échange avec Geo Carncross, vice-président exécutif de Telemetry (ici).

Aujourd’hui nous parlons avec Thomas Chambon, CTO de l’ad tech française AdLedge.

Vous êtes une entreprise spécialisée dans la mesure de la visibilité et le brand safety. Tout d’abord que veut dire brand safety d’après vous ?

Brand safety veut dire que l’annonceur doit avoir l’assurance que l’affichage de sa pub ne sera pas préjudiciable pour lui. Cela peut impliquer des précautions d’ordre générales, comme ne pas voir ses pubs servies sur des sites hébergeant des contenus illégaux, ainsi que des précautions particulières à l’annonceur lui-même, comme gérer les sites mentionnant de façon négative l’annonceur ou ses produits.

Parler qualité et visibilité signifie nécessairement aborder le sujet de la fraude, qui est un fléau aujourd’hui. Quel est votre avis sur l’ampleur du phénomène ? Quelles sont les fraudes les plus récurrentes ?

L’ampleur de la fraude dépend évidemment du type de réseau considéré. Le sens commun dicte déjà que des réseaux achetés en aveugle sont plus susceptibles d’être victimes de fraudes que des espaces sur des sites connus achetés en direct par les agences ou les annonceurs. Nous avons toutefois constaté que même sur des sites considérés comme de confiance il pouvait y avoir de la fraude. Cela peut être de la « fraude involontaire », c’est-à-dire un défaut d’implémentation de la pub ou du protocole d’échange avec l’adserver. Cela peut aussi être de la fraude volontaire, comme des pubs présentes dans le code de la page, mais non affichées, et rechargées régulièrement pour maximiser les vues.

La fraude, est-ce un souci inhérent aux places de marché ouvertes ou pas ? Pourquoi ?

Non. Toutes les catégories d’achat d’espace sont susceptibles d’être victimes de fraude.

Comment travaillez-vous : côté annonceurs ? Côté éditeurs ? Sur les places de marché en RTB et programmatiques ?

Adledge travaille avec ces 3 types de partenaires, avec des attentes différentes suivant les cas. Pour les annonceurs il s’agit évidemment de vérifier la qualité de l’inventaire qu’ils ont acheté. Les places de marché et les agences cherchent à améliorer leur inventaire pour répondre à cette demande des annonceurs. Enfin, les éditeurs veulent des moyens de certifier la qualité de leur inventaire, principalement pour se différencier d’inventaires plus aléatoires.

Dans quelle mesure vos solutions peuvent-elles permettre de détecter  et de combattre la fraude  ?

Notre offre, qui couple visibilité et brand safety, permet de détecter la fraude à la visibilité des pubs (susceptible d’être pratiquée par tous les acteurs), ainsi que la fraude aux conditions d’affichage (pour les inventaires RTB).

Comment repérer le trafic frauduleux ?

Le trafic frauduleux est le plus complexe à identifier puisqu’il s’agit d’abord de définir ce qu’est un trafic frauduleux. Une connexion à un site provenant d’un pays connu comme un haut-lieu du hacking est-elle frauduleuse ou non ? Pour repérer le trafic frauduleux, il faut donc mettre en place une série de seuils au-delà desquels le trafic ne peut être considéré comme acceptable.

Que peut-on faire pour limiter la fraude non pas a posteriori mais a priori ?

Faire dialoguer plus rapidement les outils de vérifications avec les adservers permet à l’adserver de choisir son achat d’espace en fonction de paramètres réels et actualisés en temps réel.

Comment fait-on pour frauder contre les outils de vérification / validation d’audience  comme le vôtre?

Cela peut s’apparenter à une course comme il peut y en avoir entre créateurs de virus et les sociétés qui commercialisent des anti-virus. La différence étant que le gain potentiel pour les fraudeurs diminue rapidement avec l’amélioration des technologies de vérification, jusqu’au point où cela ne sera plus rentable.

9. La détection avant les enchères : comment cela se passe-t-il et quels résultats ?

Cela dépend de la volonté de l’adserver et des critères de choix de l’inventaire : quand est-ce qu’une impression est jugée satisfaisante ? Lorsqu’on atteint le critère IAB ? Autrement ? Et lorsqu’une impression est jugée satisfaisante, la prochaine le sera-t-elle nécessairement aussi ? Faut-il considérer plusieurs impressions pour prendre une décision, et combien ? etc… Tous ces paramètres doivent être discutés avec l’adserver pour réussir une intégration efficace et garantir aux annonceurs le respect de leurs critères.

Quelles sont les caractéristiques d’un inventaire de qualité ?

Un inventaire de qualité est constant ou s’améliore en visibilité et comporte peu ou pas d’alertes de brand safety.

Faut-il partager les liste noires entre DSP, SSP, trading desks, agences, annonceurs etc… ?

Ce serait en effet une bonne idée !

Propos recueillis par LUL