Interview : « La fraude est devenue un problème d’acheteurs » pour Cyril Zimmermann (HiMedia)

novembre 6, 2014

Cyril Zimmerman - Hi Media AdxLes éditeurs sont nécessairement pointés du doigt lorsqu’il s’agit de trouver l’origine des fraudes des impressions publicitaires en ligne. Par ricochet, les régies et plateformes fournisseurs d’inventaires le sont aussi. Pour aborder cette question du côté des acteurs fournissant de l’inventaire aux annonceurs, nous sommes allés interroger le PDG d’HiMedia Group, Cyril Zimmermann. HiMedia est une régie digitale proposant de l’inventaire display, vidéo et mobile en RTB mais aussi dans le cadre d’opérations spéciales premium garanties. Leur place de marché publicitaire à vocation européenne réunit 160 millions de visiteurs uniques par mois, ce qui est considérable, autour de marques premium comme Skyrock, seloger.com, meetic, la BBC, aufeminin.com etc.

Dans un contexte où des études et analyses rendent compte d’un véritable fléau de la fraude où des milliards seraient dépensés sur des impressions qui n’atteignent jamais leurs cibles, et avec un tel reach, sentez-vous concernés ou menacés par des fraudeurs ?

Nous avons, par le passé, été victimes de réseaux  frauduleux qui proposaient leur inventaires sur notre place de marché. Pour éviter à nos annonceurs ou aux trading desks de tels écueils, nous travaillons désormais exclusivement avec des éditeurs premium, ce qui nous préserve de toute dérive.

D’une façon plus générale, quel est votre avis sur l’ampleur de la fraude dans le domaine de la publicité en ligne ?

Ce phénomène n’est pas nouveau. Il a toujours existé des réseaux utilisant des pratiques douteuses pour livrer leurs campagnes. Or, ces réseaux n’avaient pas forcement d’accès aux annonceurs et campagnes auxquels ils ont accès aujourd’hui grâce aux DSP et aux trading desks.  De mon point de vue, la fraude est devenue un problème « d’acheteur ».

Un acheteur travaillant en ciblant uniquement certains sites ou certaines places de marchés reconnues composées de sites transparents ou premium et ne ciblant que des impressions auditées par les plateformes ne prend aucun risque. En revanche, un intermédiaire acheteur qui veut jouer la carte d’une maximisation de sa marge, en étant toujours à la recherche d’inventaires de moins en moins chers et en ne s’imposant aucune contrainte en termes de cadres de diffusion, s’exposera mécaniquement à des performances « non naturelles » de la part de revendeurs de trafic frauduleux. Ces revendeurs sont assez faciles à démasquer lors des analyses des bilans de campagne et les outils actuels permettent facilement de les blacklister.

HiMedia_slide_imgQuelles sont les fraudes que vous pouvez/avez identifié et comment faites-vous pour anticiper ces problèmes ?

En tant que vendeurs, parce que nous ne proposons que des inventaires d’éditeurs premium ayant « pignon sur rue », nous ne sommes pas exposés à la fraude. Les seules conséquences de la fraude dont nous sommes victimes viennent aujourd’hui d’une perte de parts de marché au profit des revendeurs frauduleux évoqués plus haut,  qui captent à nos dépends une partie du budget d’acheteurs naïfs ou faussement naïfs.

En tant qu’acheteur, nous travaillons principalement sur la base de listes de sites pré-déclarés et audités (en whiteliste), et blacklistons le moindre vendeur qui aurait des performances suspectes pour les campagnes suivantes.

Faut-il partager les listes noires entre DSP, SSP, trading desks, agences, annonceurs etc… ?

La fraude existera toujours et de nouvelles méthodes verront le jour. Ainsi, les DSP doivent effectivement améliorer leur capacité de ciblage afin de ne prendre que des impressions de qualité et les SSP se doivent d’être beaucoup plus sélectifs dans le choix de leurs partenaires, quitte à ralentir cette course au volume. Cependant, les trading desks restent à ce jour encore les seuls garants ou responsables du contrôle de la diffusion des campagnes.

Une campagne dont la stratégie est pensée et monitorée par une équipe humaine permet de se prémunir de toute fraude. La transparence et le ciblage de supports via des listes blanches permettent également de réduire drastiquement ce risque.

Pensez-vous vraiment que la solution des listes noires sur les ad exchanges suffit à régler ce problème ?

Plus que les listes noires, la transparence est un levier important qui pourrait participer à solutionner ce problème.

Qu’est-ce que la publicité injectée ? Quels logiciels ? Pourquoi les SSP n’arrivent pas à l’évincer ?

Je présume que nous parlons des toolbars ou autres malwares qui viennent « siphonner » les impressions publicitaires. Il est possible d’y remédier par des mécaniques de contrôle des DNS ou des URL qui appellent le placement publicitaire. Lorsque ce type d’information n’est pas renseignée ou incorrecte, l’achat d’espace ne se produit pas.

HiMedia_slide_img_adx-exportComment améliorer la qualité de l’inventaire disponible sur les ad exchanges ?

De plus en plus d’inventaires premium sont disponibles en programmatique partout dans le monde et côtoient malheureusement des inventaires de moins bonne qualité. Les capacités de ciblage des DSP pourraient permettre de réduire le nombre d’impressions « à risque ». Encore une fois, pour nous qui avons fait le tri entre le grain et l’ivraie, la responsabilité incombe maintenant principalement aux acheteurs.

Par ailleurs, le monde des ad exchanges  repose sur un principe simple d’offre et de demande… donc tant que des acheteurs demanderont et achèteront des impressions à des prix ridicules, ils trouveront des inventaires de mauvaise qualité… lesquels continueront à être disponibles à l’achat. Si les acheteurs concentraient leur flux sur des sites de qualité, ces derniers mettraient certainement plus d’impressions et de formats à disposition.

Si vous aviez le pouvoir de dicter de nouvelles règles du jeu aux ad exchanges, que feriez-vous pour réduire la fraude ?

Vous ne pouvez pas décréter la fin de la malhonnêteté dans le monde et penser que l’offre de contrefaçon peut être éradiquée sans agir sur la demande. Si nous ne voulons plus entendre parler d’inventaires frauduleux, certains acheteurs doivent arrêter définitivement de se servir de ces « poches » d’inventaires.

Programmatic-IAB_RTBQuel conseil donneriez-vous à un annonceur pour lutter contre la fraude ?

Utiliser un trading desk transparent qui sera capable de l’accompagner. Ne pas chercher à acheter des impressions le moins chères possible, mais viser le juste prix (en tenant compte de la qualité de la diffusion).

Est-ce une question qui inquiète vos partenaires éditeurs ?

Ils y voient un manque à gagner quand des budgets d’annonceurs sont détournés au profit d’inventaires publicitaires frauduleux.

Propos recueillis par LUL