Interview de Pol-Amaury Cresp, Responsable du display et des réseaux sociaux chez Keyade
De quand date la première campagne de Keyade sur les ad-exchanges et le lancement de votre trading desk ?
Nous avons lancé nos premières campagnes sur les ad-exchanges début 2012 avec des annonceurs comme OLX ou Interflora.
Quels outils utilisez-vous (DSP, DMP, ad visibility, optimisation…) ?
Pour la partie RTB, nous avons fait le choix du DSP AppNexus. Ce dernier permet d’inclure les briques « data », « visiblity check » et « brand safety » à travers ses apps que nous activons en fonction de chaque problématique client. D’autre part, Madmetrics Analytics est un développement propriétaire qui constitue la pierre angulaire de notre tracking et reporting multicanal. Il permet de valoriser le RTB en considérant l’impact multicanal. La solution intègre les données CRM de l’annonceur et permet ainsi d’optimiser le média sur la base d’indicateurs très qualitatifs, tels que le ROI sur marge et la valeur client dans le temps.
Aujourd’hui qu’est-ce que cela représente par rapport aux autres leviers (search, social…) en termes d’achat media, de media trader, nombre de clients… ?
Le RTB représente aujourd’hui entre 25% et 30% de l’activité Display. Nous gérons la plupart du temps pour l’annonceur d’autres canaux. Ça leur permet d’inscrire la stratégie display dans une démarche plus large, et de mesurer par exemple la contribution du display sur les ventes générées par le référencement payant.
Dans vos équipes de media traders, quelles sont les similarités et les différences de compétence et de gestion de campagnes search et RTB ?
Nous avons pris le pari de la spécialisation. Nos métiers deviennent de plus en plus complexes. Une même personne ne peut pas gérer toutes les subtilités de chaque canal ou régie. Nous favorisons le travail d’équipe autour du client, ce qui permet également de stimuler une émulation créative. Quant à elle, la méthodologie est similaire. Autant pour le search que le RTB. Le temps alloué à la gestion des campagnes, la précision, le test sont les facteurs clés de la réussite, ainsi que la solution multicanale, qui offre différentes clés de lecture grâce aux nombreux modèles d’attribution à disposition.
Pourquoi décider d’externaliser le retargeting à Criteo, Google et NextPerformance ?
Nous proposons d’accompagner l’annonceur dans la gestion des régies qu’il a identifiées comme pertinentes. Là encore, la gestion du retargeting complétée des modèles d’attribution offre une meilleure compréhension des performances, et donc, une meilleure optimisation. Cependant, nous challengeons régulièrement l’annonceur dans ses choix. Ainsi, plus que de faire du retargeting par nos propres moyens, notre rôle est d’apporter sur les régies existantes à la fois gestion, conseil et stratégie, mais aussi des analyses sur l’attribution et des développements de modèles algorithmiques pour rationaliser les investissements média.
Madmetrics Analytics permet de gérer l’attribution entre les différents canaux, pourquoi la solution ignore-t-elle totalement le display ?
Madmetrics Analytics gère l’attribution entre tous les canaux sans exception, display inclus. Nous ne nous limitons pas à quelques régies comme les solutions standardisées du marché. Ainsi, elle permet de tracker le parcours de l’internaute sur les canaux affiliation, emailing, comparateurs de prix, SEO, réseaux sociaux, partenaires en marque blanche etc. Côté display, elle est interfacée avec des partenaires comme Google (GDN), AppNexus, Facebook, régies retargeting, Smart AdServer, etc. Les nombreux modèles d’attribution permettent de se détacher d’une lecture au dernier clic, essentiel pour revaloriser très précisément les éléments publicitaires ayant contribué à la vente.
Sachant que moins de 10% des internautes clique sur des bannières et que les internautes qui cliquent ne sont pas les mêmes que ceux qui achètent, comment arrivez-vous à prendre correctement en compte la vraie valeur du display en post-view ?
Les annonceurs Keyade sont principalement ROIstes ; pour eux, le post-clic fait foi. En revanche, nous intégrons le post-view dans les indicateurs à surveiller lors de campagnes Branding.
Sur les ad-exchanges la moitié des impressions ne sont jamais vues par les internautes. Comment Madmetrics différencie une impression qui a été vue par l’internaute, d’un simple cookie qui a été mis sur son navigateur ?
Nous utilisons des solutions de visibility check, qui permettent de qualifier l’impression. Nous tirons donc des enseignements à chaque campagne, nous permettant de déterminer les emplacements les plus qualitatifs de chaque acteur.
De quelle manière arrivez-vous à prendre en considération l’utilisation d’écrans multiples (smartphone, tablette et desktop) par un même et unique internaute ?
Nous réconcilions l’activité multi-écran de l’internaute à partir du moment où il est identifié chez l’annonceur. Cette activité est stockée en base de données chez l’annonceur, et nous la collectons par flux de données. Pour ce qui est des visites non loggées, tout le monde cherche la réponse, Google compris.
Comment vous positionnez vous vis-à-vis de la data en général et des DMP en particulier ?
Nous enregistrons plusieurs milliards de données chaque mois. En amont du trafic, les connecteurs développés nous permettent d’obtenir auprès des régies une qualité de données sans équivalent (avec le coût de chaque clic par internaute, quel que soit le canal). En aval, côté annonceur, c’est toute la richesse de sa base de données qui vient nourrir nos propres bases et apporter une compréhension extrême sur les performances des campagnes, incluant la Customer Life Time Value par emplacement publicitaire.
Aujourd’hui notre R&D travaille sur les moyens de valoriser ces données au niveau du User, l’objectif étant de toujours améliorer les performances des campagnes gérées, à moindre coût pour l’annonceur par le développement de modèles mathématiques et prédictifs. Madmetrics Analytics est un moyen de restituer simplement cette donnée et de la rendre actionnable sur l’ensemble des régies, ou bien par l’agence Keyade ou bien par l’annonceur lui-même s’il a les compétences en interne. La solution se rapproche donc d’un DMP sur pas mal d’aspects, et pourrait, pourquoi pas, les alimenter.
Pouvez-vous donner une illustration des interactions entre le search et le RTB ?
Une marque à forte notoriété finalise très souvent le processus d’achat de l’internaute. Des modèles d’attribution développés pour mieux comprendre ce phénomène permettent de valoriser la contribution des interactions publicitaires qui ont précédé l’achat par la marque, SEO ou SEM. Le RTB prenant de plus en plus de place dans le mix media de l’annonceur, l’impact est de plus en plus marqué. On n’optimise plus le RTB en silo, mais en prenant en compte sa contribution sur les autres canaux.
Quid des ad-exchanges mobiles ?
Nous sommes attentifs à l’évolution de ce marché même s’il est encore loin d’être structuré, aussi bien du côté « supply » que du côté « demand ». Le potentiel reste encore inexploité. En revanche, le marché doit prendre en compte l’expérience utilisateur et la spécificité du terminal. Le marché est aujourd’hui encore trop dans la duplication de ce qui est proposé sur le display traditionnel.
Quel est votre retour d’expérience sur l’achat de vidéo en RTB ?
Pour beaucoup de nos clients, la priorité reste la performance (notamment avec des objectifs de ROI), limitant de fait l’investissement vidéo. Sur les problématiques Branding, nous optimisons les campagnes vidéo comme nous l’avons toujours fait, en identifiant déjà les bons indicateurs de performance à suivre, puis en identifiant la contribution de ces indicateurs dans l’objectif final de l’annonceur.
Comment le marché des ad-exchanges est-il en train d’évoluer ?
Les enjeux à venir des ad-exchanges vont concerner le marché du mobile et celui de la vidéo. Avec la croissance de 50% de ce marché l’année dernière, il va être très intéressant d’observer la position des grands acteurs de la TV quant à l’achat via les ad-exchanges. Leur participation dans les ad-exchanges premium sur le display (La Place Media, Audience Square) laisserait supposer que le passage de la vidéo va être facile. Or, les enjeux business ne sont pas les mêmes. Les décisions prises pré-augureront des modes d’achat des spots TV « traditionnels » dans quelques années.
Quand selon vous les ad-exchanges vont-ils supplanter le search ?
Comme nous pouvons l’analyser au sein de l’agence, d’un point de vue opérationnel, les ad-exchanges sont un parfait complément au search. Côté investissements, difficile de dire si les budgets dépasseront ceux du search. C’est finalement propre à chaque annonceur, à son business model.
