Interview exclusive avec Brian O’Kelley, CEO d’Appnexus : positionnement, openRTB, ad server, enchères multiples, Google, mobile, cookies, visibilité…

juin 10, 2013

2013-06-04_220933Pour son premier Summit organisé en dehors des Etats-Unis, Appnexus a préféré Londres à Paris. Pourtant c’est certainement en France que l’entreprise newyorkaise compte des plus belles références clients européennes aussi bien du côté des éditeurs (Orange, Hi Media, Audience Square…) que des agences puisque la majorité des trading desks sont équipés. Lors de son « keynote » Brian O’Kelley le CEO d’Appnexus a déclaré être un lecteur assidu d’ad-exchange.fr grâce à la magie de Google Traduction. Peu après le déjeuner, il nous a accordé sa première interview à un média français. Pendant les 30 minutes de face à face, Brian n’a éludé aucun sujet et fait preuve d’une rare maitrise de tous les sujets abordés. Dans cet exercice de communication, Brian O’Kelley a fait l’étalage de tous ses talents : une maitrise totale de l’écosystème, aucune langue de bois, parfois un brin de provocation, une vraie vision pour l’évolution future d’Appnexus et surtout une rare habilité à enchainer ses réflexions d’un thème à l’autre. Alors, oui, nous avons été séduits.

Comment peut-on définir ce qu’est Appnexus aujourd’hui ? Est-ce un DSP, un SSP, un ad-network, un ad-exchange ?

 

Si c’est si difficile de nous mettre dans une case, c’est parce que nous sommes uniques. Il existe différents modèles d’affaires et nous essayons toujours d’offrir notre technologie. Nous ne sommes pas directement chez l’éditeur ou chez l’annonceur, nous sommes à l’intérieur d’autres entreprises. C’est un peu comme Intel sur le marché des microprocesseurs. Mon mac fonctionne en utilisant une puce d’Intel. Cela n’intéresse pas le consommateur final de savoir quel est le microprocesseur qui fait fonctionner son ordinateur. Il souhaite uniquement que cela fonctionne correctement.

IMG_4064Contrairement à l’industrie des microprocesseurs qui est fortement concentrée, il y a aujourd’hui sur le marché une trentaine d’acteurs qu’il s’agisse de DSP ou de SSP qui ont levé beaucoup d’argent, en quoi cela a-t-il du sens de passer son temps à ce que les DSP et les SSP soient capables de se parler?

L’essence même d’Appnexus, c’est de s’occuper de connecter l’offre et la demande, de donner toutes les données de façon à permettre à nos client de se concentrer sur leur cœur de métier. Combien d’entreprises ont envie de faire cet effort ? Chaque année il y a plus de personnes à connecter, des changements dans les protocoles, de nouveaux acteurs comme Facebook ou Twitter apparaissent. On n’aura donc jamais fini. Sur un certain niveau vous avez raison, ce n’est pas possible économiquement pour une entreprise de le faire. Nous avons dépensés plus de 100 M$ pour construire notre plateforme et employons 250 ingénieurs qui travaillent sur nos produits. Si vous n’avez pas ces ressources, il ne sera pas possible pour vous de suivre les changements de l’industrie.

Pourquoi ne pas tout simplement utiliser le même protocole, par exemple OpenRTB de façon à ce que tous les acteurs parlent la même langue ?

Le problème c’est que chacun implémente les protocole de façon spécifique. Prenons un exemple très simple comme celui de la catégorisation du contenu. Je peux vous envoyer une impression et vous dire que c’est dans la catégorie « actualité » et quelqu’un d’autre peut envoyer la même impression et vous dire que c’est du divertissement. Alors que faire ? C’est n’est pas une histoire de protocole. De la même façon, un fournisseur peut estimer qu’il s’agit de contenu frauduleux et un autre pas. Hélas c’est celui qui va dire que ce n’est pas de la fraude qui va recevoir une enchère, celui qui va déclarer l’impression dans la catégorie qui est le plus à son avantage va recevoir la meilleure enchère. Même dans l’univers du mobile, là où le protocole Open RTB est le plus répandu, il se trouve qu’au final chacun opère de façon légèrement différente. La vraie question est qu’est-ce qu’il y a à l’intérieur de ce protocole. Cela devient une commodité. C’est pour cela qu’il existe de moins en moins de différences entre les différents DSP : presque tout est maintenant standardisé. Si Appnexus aujourd’hui supporte le « multibid », les autres acteurs vont aussi le développer. Si je dis qu’Appnexus permet d’accéder à tous les fournisseurs de données, les autres peuvent aussi faire la même chose. A un certain point, être une plateforme, c’est être une commodité. Appnexus est sur un marché de commodité. Ceux qui prétendent le contraire n’ont pas d’avenir. A part Google, personne ne peut concurrencer Appnexus. Prenons l’exemple d’Apple. Apple peut se permettre de construire ses propres microprocesseurs car c’est l’entreprise qui possède la plus grosse capitalisation boursière de la planète. Si Microsoft veut construire ses propres équipements, ses propres systèmes d’exploitations ou encore ses propres puces, ce sera très difficile même si vous êtes aussi gros que Microsoft. Imaginons cela maintenant dans notre industrie, la ad tech, nous somme 100 fois plus petits qu’eux. Si chez Appnexus on vous dit que l’on a construit une équipe de vente, notre bidder, notre technologie, une relation privilégiée avec les vendeurs… Vous allez penser que nous sommes fous ou que nous sommes Google. D’ailleurs tous nos partenaires n’ont de cesse de nous demander d’être capable de faire face à tout ce que Google est capable de proposer. Si ce n’est pas possible, il faut alors trouver le bon partenaire. Il ne peut pas y avoir dans notre industrie des dizaines d’acteurs qui concurrencent Google. Cela n’a pas de sens sur le plan économique. Dans quelques années le marché se sera consolidé.

 

Vous venez de mentionner Google, aujourd’hui Google a beaucoup travaillé pour faire le lien entre son ad-server (DFA pour les annonceurs et DPF pour les éditeurs) et son DSP (DoubleClick Bid Manager basé sur la technologie d’Invite Media) comment comptez-vous faire évoluer ces deux briques qui existent également chez Appnexus ? Est-ce un avantage sur le marché de combiner DSP et ad-server ?

 

Ce n’est pas la même histoire selon que l’on se situe du côté de l’achat ou de la vente. La force de l’ad-server d’Appnexus est sur les intermédiaires. Nous n’avons pas d’ad-server fait pour les agences comme DFA. Nous ne nous sommes pas non plus concentrés sur le côté des éditeurs comme peut le faire DFP. Nous avons construit un produit destiné aux intermédiaires comme les trading desks ou les ad-networks. Ils nous utilisent comme leur ad-serveur principal. Nous pensons que la brique ad)server doit être fortement intégrée avec le DSP. Quand on regarde les fonctionnalités que propose DFA, il n’y a aucune raison qu’Appnexus ne propose pas la même chose. Mais il faut que l’on se concentre sur les bonnes choses. Si un client nous demande une certaine fonctionnalité, nous pouvons le faire. Nous allons de plus en plus être présent sur ce marché de l’ad-serving. Nous le faisons presque par accident. Nous essayons de devenir l’ad-serveur des agences.

Si j’utilise déjà les fonctionnalités d’ad-serving d’Appnexus sur les ad-exchanges, alors se pose une question : pourquoi aurai-je besoin d’utiliser deux technologies d’ad-serving ?

 

Je suis d’accord. C’est un sujet dont nous avons parlé avec des acteurs comme MediaMind ou AdList. Comment pouvons-nous travailler ensemble car beaucoup de clients n’ont pas besoin de deux ad-servers. C’est le futur. C’est d’ailleurs un point sur lequel Google a fait du bon travail en intégrant Invite avec DFA et bientôt, en finissant d’intégrer DFP avec AdMed. Google est très très forts avec cela. Mais là où Google est faible, c’est entre les deux. Et c’est là où Appnexus est le plus fort. Si vous êtes un éditeur, DFP c’est le leader sur le marché, mais si vous êtes un ad-network, nous sommes les leaders. En France, Orange est un bon exemple. C’est à la fois un éditeur et un ad-network. En utilisant DFP, on sera meilleur sur la partie éditeur et avec Appnexus sur la partie ad-network. Là où l’on se distingue de DFP, c’est que sur Appnexus il est beaucoup plus facile d’acheter des extensions d’audience. Dans l’avenir ces deux univers n’en formeront plus qu’un.

Brian_Okeeley_appnexusAujourd’hui l’industrie se limite à la meilleure enchère pourtant, la technologie d’enchères multiples existe depuis des années, pourquoi n’est-elle pas développée sur le marché  ?

Il faut différencier deux choses : les tags multiples et les enchères multiples. Dès le début nous avons construit Appnexus de façon à être capable de supporter à la fois les tags multiples sur une même page ainsi que les enchères multiples sur une même impression. Depuis 2009, nous encourageons l’industrie à les mettre en œuvre. C’est quelque chose de frustrant pour moi. A chaque fois que l’on a plusieurs tags sur une même page, on n’enchérit que pour un seul emplacement. Or, il est possible que l’enchérisseur le plus haut d’un DSP ne soit pas accepté par le SSP de l’éditeur si ce dernier a décidé de l’exclure. Dans ce cas-là personne n’emporte l’enchère. Alors pourquoi ne pas demander aux DSPs de nous envoyer non pas seulement leur enchère la plus importante mais le Top 5 ou le Top 10. C’est un concept très intéressant, mais lorsqu’on en parle aux annonceurs ou aux DSPs, personne n’est prêt à l’utiliser. De notre côté, nous sommes prêts depuis le premier jour. Depuis trois ans, le marché sait qu’il faut y aller. C’est un défi technologique. Lorsque j’étais chez Right Media, j’ai essayé de mettre le « multi bid » en place. C’était trop difficile. Cela ne m’étonnerait pas que beaucoup de DSPs n’aient pas été conçus de manière à être capables de proposer les enchères multiples. Pour moi c’est un « no brainer » il faut simplement être capable de le supporter.

Quel serait l’avantage si demain l’industrie se décidait à populariser les enchères multiples ?

Cela apporterait davantage de liquidité. A chaque fois que l’on n’utilise pas les enchères multiples, les éditeurs perdent des revenus, les acheteurs voient les performances de leurs campagnes amoindries. Pour toutes les entreprises qui font le lien entre l’offre et la demande, cela permettrait de générer des revenus supplémentaires. C’est du gagnant-gagnant-gagnant. L’inefficacité des enchères fait du mal à tout le monde. C’est déjà sorti. Plus on en parle, plus les acteurs vont le demander. Nous comptons mettre en place un programme de certifications pour les DSPs qui enchérissent sur l’inventaire géré par Appnexus. Nous allons pouvoir dire si leur « bidder » supporte les enchères multiples, plusieurs tags sur une même page, la vidéo, le mobile… ce sera très simple. Cela va mettre la pression sur les DSPs pour utiliser les standards existants.

En avril dernier, lors du Summit de San Francisco, Appnexus a dévoilé son offre à destination du mobile, c’est bien, mais pourquoi ignorez-vous la vidéo ?

Ma réponse est simple, Appnexus doit se concentrer et éviter de se disperser. Nous sommes déjà la plus importante société indépendante dans le secteur de la ad tech. Nous restons tout petit vis-à-vis de Google. Le secteur de la publicité vidéo représente aujourd’hui environs 5 milliards de dollars. L’essentiel de l’inventaire est vendu à un CPM élevé aux acheteurs TV. La partie qui n’est pas garantie, mis à part Youtube, reste très petite. Nous parlons d’un marché très petit c’est pourquoi il y a si peu d’acteurs dans ce secteur. Nous allons bientôt adresser le secteur de la vidéo. Nous avons fait la balance entre le mobile et la vidéo. Le marché du mobile est trois fois plus important que celui de la vidéo. Ce sera donc pour l’année prochaine même si nous supportons déjà la vidéo pour certains de nos clients. Chez Appnexus on aime faire les choses bien. En 2012 nous nous sommes développé en Europe. Cette année c’est le mobile et l’entrée sur le marché asiatique. En 2014 nous allons continuer à nous développer en Asie et nous seront présents sur le marché de la vidéo.

brian_ApüpnexusLa possible disparition du cookie est en train de mettre toute l’industrie en effervescence, quelle est l’approche d’Appnexus autant sur le plan des technologies alternatives que du respect des données personnelles des internautes ?

Aujourd’hui la technologie d’Appnexus est basée sur le cookie et il n’y a pas du tout de fingerprint. Nous préférons utiliser le cookie qui permet à l’internaute de contrôler le type d’informations qu’il partage avec des tiers. Nous avons l’obligation de respecter la vie privée des internautes et toute notre industrie n’a pas été très transparente sur ce sujet.  C’est pour cela que le débat sur le « do not track » existe aux Etats-Unis. L’industrie souhaite que le « do not track » soit une option qui n’est pas affichée par défaut. Je pense que les internautes devraient pouvoir contrôler toute l’information que l’on utilise. Il faut séparer les choses en trois. La première concerne les éditeurs first party et ce qu’il peuvent faire ou pas lorsqu’une personne visite leur site. Quel type d’information l’éditeur peut-il utiliser ? C’est assez simple pour l’éditeur de contrôler cette expérience et d’établir une relation de confiance avec l’internaute. Dans une second catégorie on retrouve les annonceurs. Lorsqu’un client a une relation directe avec un annonceur comme par exemple Mercedes, c’est-à-dire qu’il a visité son site, on peut afficher des bannières lui proposant de revenir sur le site. Une marque peut le faire puisqu’elle possède un cookie de type 1st party. Cela ne m’embête pas lorsqu’une marque propose de type d’expérience. Ce que je n’aime pas entre dans la 3ème catégorie lorsqu’il y a un tiers, un 3rd party, entre l’internaute et l’annonceur ou l’éditeur. Dans notre exemple, je ne comprends pas pourquoi je verrais une publicité pour Fiat, car cela ne serait pas lié au fait que j’ai visité le site de Fiat, mais uniquement au fait que je suis un intentionniste automobile. Cela fonctionne mais l’internaute ne comprend pas pourquoi cette publicité est affichée. Alors je me pose la question : qui est-ce qui est en train de me traquer ? Est-ce l’annonceur ? Non. Est-ce l’éditeur ? Non. C’est d’autres entreprises et cela fait peur. La solution est simple d’un point de vue technologique et règlementaire, nous pouvons interdire le profilage tiers (third party profiling). Google et d’autres le font déjà. Je n’aime pas ça et je souhaite que cela s’arrête. Appnexus ne crée pas de profils. Cela ne va pas impacter l’industrie, si ce n’est quelques startup qui vont faire faillite. Il ne peut y avoir que 3 raisons pour qu’un internaute affiche une bannière, soit c’est l’annonceur qui vous connait, soit c’est l’éditeur ou enfin sinon c’est complètement aléatoire. Si l’internaute ne souhaite plus voir de la publicité, il est  toujours possible de se désinscrire. Le débat n’est donc pas au niveau des cookies. Le cœur du sujet c’est de savoir quelle donnée va où. Nous sommes en train de discuter avec plusieurs  fournisseur de navigateurs pour permettre de trouver une solution.

Dans une optique de gestion de l’attribution, il est important de différencier lorsqu’un internaute a un cookie s’il a vu ou non la bannière qui s’est affichée quelque part sur une page web. Quand est-ce qu’Appnexus va proposer d’intégrer la visibilité dans la plateforme ?

La technologie que nous avons développée ne fonctionne pas encore correctement. Nous avons testé tous ce qui existe sur le marché et personne n’est réellement en mesure de dire si une bannière publicitaire a été vue ou non. Lorsque nous serons certains que ce sera le cas avec un taux de confiance de 99%, cela fera partie de notre algorithme. Nous allons alors pouvoir proposer de nouvelle offres tarifaires permettant d’acheter par impression vue au lieu d’acheter par impression affichée. Il faut d’abord que la technologie fonctionne mais vous pouvez vous attendre à ce qu’Appnexus le propose prochainement. Je ne crois pas qu’un environnement où les bannières ne sont pas vues ait du sens. Cela va prendre du temps, probablement pas avant l’an prochain. Si un éditeur est capable de nous dire oui ou non, cela nous facilitera les choses. C’est dur de deviner. L’attribution a du sens en « post view » uniquement si la bannière a été effectivement vue par l’internaute.

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