Depuis quand l’agence Re-mind s’intéresse-t-elle aux ad-exchanges et au RTB ? Quel est votre parcours sur le sujet ?
Tout dépend du sujet que nous souhaitons aborder, car concrètement, on fait du « RTB » sans le nommer depuis que l’on fait du SEM ou pour être précis depuis que l’on utilise la plateforme Google pour acheter de la publicité en ligne, en optimisant, les prix d’achat, ligne par ligne, site par site, sur ce réseau. Si l’on évoque plus précisément l’émergence de la notion d’ad-exchange en France, avec l’arrivée de nouveaux entrants comme AppNexus par exemple, on peut dire que nous nous sommes intéressés très tôt à ce mode d’achat. Nous avons en effet initié nos premiers tests tout début 2011, lorsque nous nous sommes rapprochés de Mediamath et d’Appnexus, avec qui nous menions des tests courant Q1 2011, en échangeant directement avec les US, puisqu’Appnexus notamment, n’avait pas encore de bureaux ouverts en France à cette époque. C’était tôt, un peu trop tôt même par rapport à la maturité du marché et des annonceurs français : on était à l’aube du renversement qu’ont connu ensuite les ad-exchanges, et les publishers ne mettaient pas encore toute la qualité d’inventaire que nous connaissons aujourd’hui à disposition des plateformes…
C’est en novembre 2011 que nous nous engageons de façon pérenne avec un acteur installé en France (Google, ou Invite Media qui était leur marque Adex de l’époque, devenu Doubleclick Bid Manager aujourd’hui).
Sur quelle infrastructure technologique vous appuyez-vous (DSP, DMP, Adserver, Bigdata, retargeting, Email, Search…) pour gérer les campagnes de vos clients ?
DSP : nous travaillons sur DoubleClick Bid manager, et nous sommes actuellement en test sur un autre DSP (NDLR : Turn ou Appnexus car Google n’a pas l’inventaire Facebook) pour ouvrir l’ensemble des inventaires, avec Tube Mogul en complément sur le format vidéo.
Adserver : nous nous adaptons aux besoins de nos clients. Il est important pour une agence indépendante d’être le plus agnostique possible en termes de technologie, et d’utiliser les technologies adaptées aux problématiques de nos clients. Nous avons cependant l’habitude de travailler avec Smart, Mediamind, Flashtalking, Atlas et bien sûr Doubleclick.
Bigdata : nous travaillons bien avec Exelate. Il nous arrive de travailler avec la régie Orbit sur des sujets très précis et des segments d’intentionnistes très spécifiques. Cependant, la data qui a le plus de valeur pour nous reste celle de nos clients, et c’est donc principalement celle-ci que nous utilisons pour optimiser nos campagnes. Depuis peu, nous avons aussi un accord de partenariat avec Amazon pour exploiter leurs données via leur propre DSP.
Retargeting : nous travaillons principalement via DoubleClick Bid Manager ce qui nous permet de garder le contrôle sur le nombre de répétition, l’univers de diffusion et le message. Nous travaillons également via Adwords sur le remarketing analytics. Enfin, nous commençons des tests avec Sociomantic.
En tant qu’agence SEM et partenaire historique de Google vous travaillez avec DBM media (ex invite media), Google est également l’opérateur du plus gros ad-exchange français, et fournisseur de technologie, est ce que cela ne vous empêche pas d’apporter toute la transparence nécessaire à vos clients ?
D’un point de vue opérationnel, chaque ligne de campagne ouverte auprès de Google (ou que ce soit chez Google) fait l’objet d’un traitement, d’une optimisation et d’un reporting spécifique. Tout est parfaitement clair donc pour nos annonceurs, et nous travaillons en total transparence.
Et c’est la même chose du point de vue facturation : le respect de la loi sapin ne dépend pas de la technologie utilisée. Il n’y a pas plus d’opacité chez Google que dans toute autre plateforme DSP, excepté peut-être celle que vous voulez y mettre…
C’est gros comment le RTB chez vous (nombre de personnes, client, volume d’achat média…) ?
Tout dépend ce que l’on met dans RTB, mais si l’on ne prend pas en compte le volume d’Adwords mais qu’on intègre toute le reste de l’offre Google, notamment YouTube et la diffusion vidéo, ainsi que toute la partie Facebook Adexchange, le RTB a une part très importante chez nous. C’est logiquement fortement impacté par notre portefeuille clients, très orienté « Entertainment ». Ce sont des annonceurs qui consomment beaucoup de diffusion vidéo (d’où notre accord avec TubeMogul), et de diffusion temps réel tout court. On peut dire que cela représente 15% à 20% de notre volume d’achat. Cependant, nous devons aussi préciser que cela ne concerne pas uniquement la partie DSP DBM.
Aujourd’hui, hors SEM toujours, 4 personnes s’occupent de ce type d’achats sur une trentaine de clients. Nous ne révélons pas les volumes d’achats sur ces dispositifs par contre.
Quelle place occupe désormais le RTB dans les achats médias de Re-mind ?
Le RTB n’est pas un canal en soit, mais une méthodologie d’achat et de diffusion publicitaire. Le RTB est présenté dans toutes nos recommandations médias, et ce depuis longtemps. Il peut être un élément central du plan ou venir en complément d’autres dispositifs ou d’autres médias, en fonction des objectifs de campagnes et des budgets alloués.
Le RTB c’est pour des campagnes de branding ou à la performance ?
Cela dépend vraiment de l’objectif qui est fixé. Le RTB peut parfaitement être utilisé dans le cadre de campagne de branding, pour créer une surpression sur une cible spécifique par exemple (en défensif ou en offensif), ou scénariser une diffusion via le remarketing, etc. L’émergence d’ad-exchanges vidéo s’inscrit aussi dans cette logique. Par contre, l’aléa que représente le système d’enchères sur la volumétrie ou son prix, limite dans certains cas l’utilisation du RTB. Lorsque l’on a besoin d’émergence garantie ou d’une très forte rapidité de diffusion des contacts, le RTB n’est pas le mieux placé pour répondre à ces objectifs. Dans le cadre des campagnes de performance, le RTB est logiquement omniprésent et ce depuis le départ, mais idem, il n’est pas toujours le système d’achat le mieux disant. Et cela est une nouvelle fois lié à son système d’enchères : en performance pure, le RTB favorise l’annonceur qui a le meilleur modèle économique, ou dit autrement, l’annonceur qui génère le meilleur RPU qui peut donc payer le plus cher le contact captif. Il faut en permanence adapter les leviers d’acquisition au modèle économique de l’annonceur. Cependant, pour être complètement transparent sur ces 2 notions, nous devons préciser que nous ne distinguons pas les problématiques de nos clients de cette manière. Opposer ou du moins séparer Branding et Performance est un non-sens marketing selon nous.
Vous venez de signer un partenariat avec TubeMogul, quel est l’objectif ?
Le volume d’emplacements vidéo ne cesse d’augmenter. Pourtant il est assez difficile d’accéder à des inventaires autres que Youtube via les DSP généraliste, alors que c’est un enjeu très important pour une grande partie de nos clients. D’où la volonté de travailler avec des spécialistes de la video, mais selon les mêmes principes de transparence, d’optimisation temps réel et de désintermédiation de l’achat au maximum.
La spécificité de Tube Mogul est d’être un DPS dédié à la vidéo, tant dans les inventaires que dans les fonctionnalités de conception et trafficking de la campagne. Nous avons donc des KPI’s propres à la vidéo (cf.plus bas) ainsi que des outils et études dédiés à ce format.
A quel volume d’impression sur des IP françaises cela vous donne-t-il accès ?
Pre-Roll/Instream : 194 millions d’impressions
Video in Display/Banner : 4 milliards d’impressions
Mobile : 93 millions d’impressions
Comment optimise-t-on les campagnes sur les ad-exchanges vidéo ?
Exactement comme on optimise des campagnes bannières sur des ad-ex, à ceci près que les formats ne sont pas les mêmes et que les KPIS sont plus nombreux encore et peuvent varier : vue, CPV, durée de visualisation, « clicks to website » (c’est-à-dire deuxième clic en réalité), etc.
Quelle est la spécificité de la vidéo par rapport aux bannières sur le desktop ou sur le mobile ?
La spécificité de la vidéo ne change pas selon les supports et modalités selon lesquelles elle est achetée. La performance média de la vidéo reste la même sur les ad-ex. Pourriez-vous préciser cette question ?
Quelles sont selon vous les évolutions à venir sur le marché des ad-exchanges ?
La question est très large pour le coup, et nous voudrions éviter le couplet habituel sur « l’avenir du métier des agences réside dans le RTB, etc. » car notre point de vue est plus modéré. Nous pensons en effet que nous allons vivre une période d’hybridation pendant laquelle nous allons devoir gérer les modèles d’achat et de diffusion en complémentarité. L’arbitrage entre « mediaplanning » traditionnel qui consiste à acheter à l’avance des emplacements pour garantir une diffusion, une couverture et une répétition et les modalités de diffusion temps réel et d’achat aux enchères du RTB sera au cœur du rôle des agences media afin de servir au mieux les intérêts des annonceurs. Voir à plus long terme est un peu trop boule de cristal à notre goût sur un marché aussi innovant que le digital. A plus court terme, nous pouvons cependant citer 2 enjeux cruciaux pour le RTB : le DCO (Dynamic Creative Optimization) et les landing pages dynamiques, qu’il faut impérativement maîtriser pour assurer le meilleur rendement en RTB.
Interview réalisé avec Benjamin Grumbach et Franck Farrugia de Re-mind.
