Par Pierre Naggar, Directeur EMEA de Turn
A l’heure où j’écris ces lignes, le monde bruisse au sujet du lancement du nouvel iPad d’Apple. Or que ce nouvel appareil se révèle fabuleux ou décevant (selon les camps), une chose est sûre : cette tablette est un outil de plus qui nous permet de rester connectés en permanence.
Plus que jamais, être connecté implique de se disperser, du moins vis-à-vis des médias. Les éditeurs le savent aussi, tout comme les annonceurs. Pour s’en rendre compte, il suffit de jeter un œil aux leviers qu’ils actionnent aujourd’hui pour attirer l’attention des consommateurs. Et il est bien difficile de leur en tenir rigueur, dans un monde où foisonnent les appareils, les plates-formes, les médias et les contenus. Le public n’a jamais eu aussi peu de temps pour la publicité générique si cette dernière manque de pertinence et n’accroche pas. Pour toucher leur cible, les marques doivent savoir comment les captiver.
Il ne suffit pas pour autant de recourir à des accroches artificielles : les données sont le nerf de la guerre. Une bonne nouvelle, puisque toutes les marques en disposent, avec la difficulté toutefois de savoir comment les utiliser pour atteindre le public-cible souhaité.
Il convient de donner la priorité à l’audience. Pour cela, il faut exploiter les données de première main, complétées de celles fournies par des tierces parties, afin de brosser un portrait très complet de la cible recherchée. Elargissez ensuite le périmètre en utilisant ce portrait pour créer des représentations fidèles des consommateurs que vous connaissez et appréciez déjà. Quoi que vous fassiez, ne négligez surtout pas vos clients existants pendant cette phase de recherche de nouvelles cibles. Veillez à faire le maximum pour entretenir le lien tissé avec ces consommateurs et adonnez-vous à la vente croisée avec eux.
Vos différentes audiences sont le moteur de chacune de vos actions. Les données vous renseignent sur le comportement, les habitudes de consommation des médias et d’autres caractéristiques inhérentes à vos différents segments. Vous pouvez vous appuyer sur ces indices pour élaborer les messages ad hoc et les diffuser au moment opportun sur la plate-forme appropriée. Vous cherchez à cibler des amateurs de sport ? Les données vous montreront que les consommateurs de médias sportifs multiplient les visionnages sur différents écrans. Les campagnes diffusées sur une grande variété d’appareils seront particulièrement de bon ton pour cette frange de la population. La génération du millénaire est votre cible ? Une récente étude réalisée par SDL rapporte qu’un tiers de ces personnes jongle quotidiennement entre au moins quatre appareils électroniques différents. Une approche multi-appareils sera également de mise dans ce cas, dans la mesure où une planification compartimentée par canal de diffusion manquera de pertinence pour ce public-cible.
Attention cependant à ne pas chercher à s’aventurer en solo dans l’intégration de données au sein de vos campagnes publicitaires. Il est largement préférable de s’adjoindre les services et l’expertise d’agences et de partenaires spécialisés dans les technologies correspondantes. Les données seront à même de répondre à toutes vos questions, y compris à celle auxquelles vous n’auriez pas pensé. Certaines marques se sont déjà lancées, notamment une cliente de Turn qui a adapté ses créations pour mettre en exergue la connectivité sous Android, après avoir découvert que la plupart des acheteurs d’un de ses modèles ne possédaient pas d’iPhone. Une autre marque du secteur de l’agro-alimentaire a exploité les monceaux de données dont elle disposait sur le comportement de ses utilisateurs, pour mettre au point une nouvelle solution de contenus qui trouvent un écho tout particulier auprès des consommateurs de la génération du millénaire. Ces deux exemples, parmi tant d’autres, montrent à quel point les données ont aidé les professionnels du marketing à délivrer les messages pertinents à leurs publics-cibles.
Dans notre mode hyperconnecté, il est indispensable de connaître son audience pour que la stratégie marketing soit fructueuse. Les données sont essentielles pour réussir, mais elles ne sont rien sans l’intervention de personnes avisées capables d’en faire découler des campagnes publicitaires percutantes. Ces personnes éclairées, ce sera toujours vous.
Pierre Berendes
