Pour Mathieu Rampant, responsable de marketing digital à 20th Century Fox France, le secret de la réussite aujourd’hui se trouve dans un contenu créatif et attaché à une connaissance approfondie des cibles, le tout porté par les solutions innovantes programmatiques. Celui qui pilote les campagnes de promotion des films lancés chaque année au cinéma par Fox, se dit convaincu que le programmatique est l’avenir de l’industrie de la publicité. Ad-exchange.fr a souhaité connaître l’avis (et les défis) de professionnels expérimentés aux manettes de la stratégie digitale et média de marques emblématiques. Nous démarrons cette série avec lui.
Quels sont d’après vous les défis les plus importants qui s’imposent aux marketeurs dans un contexte de surinformation et de ras le bol de la publicité ?
Il faut que les marques se concentrent sur le contenu. Il y a deux ans environ, une sorte de fièvre pour des formats impactants s’est emparée de l’industrie, c’était le moment où il fallait absolument être visible, le plus intrusif possible, avec l’habillage le plus déstructurant, etc. ce qui a abouti à ce ras le bol. Aujourd’hui, les offres technologiques sont très bonnes. Que ce soit l’achat programmatique ou le ciblage, tout est là. Ce qui fait défaut est le contenu : il faut qu’il soit plus pertinent, il faut arrêter de montrer aux gens ce que l’on souhaite qu’ils voient à la place de ce qu’ils veulent vraiment voir. Il est vrai que dans notre cas, à 20th Century Fox, il est beaucoup plus facile de contextualiser, car notre métier est de produire du contenu. Nous nous basons sur une data ultra précise et nous nous dirigeons de plus en plus vers des contenus que les gens veulent consommer.
Un autre problème majeur est l’attention des audiences qui a sensiblement baissé, accaparée par les applications sociales, comme Snapchat et Facebook. Nous sommes donc obligés de nous adapter à ces nouveaux modes de consommation en travaillant sur des formats ultra courts, de 6 à 10 secondes, pour capter cette attention le plus vite possible. Dans le cas spécifique de Fox, un autre élément primordial est la date de sortie des films : plus on s’approche de la date de sortie, plus notre notoriété doit être au maximum, notre pression médiatique va ainsi crescendo sur notre cible pour susciter un sentiment d’urgence chez le consommateur.
Et comment le faire sans exercer trop de pression publicitaire justement ?
Nous gérons le capping de nos campagnes cross media via le programmatique notamment et nous travaillons tout ce qui est DCO (Dynamic Creative Optimization) pour que le message change en fonction des cibles et des fréquences. Par exemple, si c’est la deuxième fois que la cible est exposée à la campagne, le message change. Nous gérons la fréquence et le reach pour éviter la déperdition. Cela passe par le digital, mais aussi par tous les autres médias qui entourent les audiences. L’affichage, par exemple, peut servir de reminder pour les créas du digital.
Quels sont les postes les plus prioritaires de votre plan média ?
Le digital passe après les bandes annonces en salle de cinéma et l’affichage. Nous utilisons la bande annonce, un format long, pour éduquer une nouvelle cible et raconter une histoire. Ensuite nous nous basons sur des formats plus courts pour créer de la notoriété, être en « top-of-mind » et chercher également des cibles secondaires. Et dans tout cela le contenu reste essentiel. Il faut que le message soit clair.
C’est quoi un contenu plus clair ?
C’est un contenu créatif avant tout basé sur les données. Il faut mixer les datas dont nous disposons avec celles que nous captons, par exemple sur YouTube, pour encore mieux travailler notre créativité. À titre d’exemple, récemment, un éditeur de jeux vidéo a compris, en analysant les données de ses audiences sur YouTube, que la majorité de ses clients étaient des fans de violoncelle. Il a donc créé une publicité en faisant appel à une violoncelliste très connue, et ça a cartonné ! Autre exemple : nous avions mis en place un Google consumer survey, pour identifier quels étaient les personnages préférés de nos cibles afin de créer des messages personnalisés avec les personnages en question.
Le principe est toujours celui de mixer les datas que l’on peut avoir pour créer et affiner le contenu afin de montrer à la bonne cible justement ce qu’elle souhaite voir. Il faut ensuite aller vérifier ce qui fonctionne bien ou pas sur les réseaux sociaux, sachant que l’image doit être très impactante dès la première seconde, puisque l’audio est coupé, que sur le mobile la créa doit être verticale, etc. Il faut tenir compte d’une multitude de subtilités propres à chaque canal et à chaque device.
Avez-vous une plateforme de gestion de données (DMP) ?
Non et c’est une longue discussion chez nous ! Je ne suis pas sûr que l’on ait besoin d’une DMP, nous ne sommes pas dans une logique de communication de marque, nous n’avons pas la main sur le client final. Nous collectons des données auprès des gens qui ont engagé avec nos créas, et ce n’est pas beaucoup. Au final, nous lançons une quinzaine de films par an. Il faut savoir que les salles ne partagent pas leurs données avec nous et que seulement entre 15 % et 20 % des billets sont achetés en ligne. Nous ne sommes donc pas dans une logique de donnée « cookifiée ».
Dans quelle proportion vous servez-vous de l’écosystème programmatique pour vos achats média ?
On est à 40 % aujourd’hui mais on est déjà en train de passer à 70 % de nos achats en programmatique, ça y est. Et pour plusieurs raisons : pour mieux gérer le reach and frequency et optimiser au mieux les différents contenus, le DCO, pour limiter la déperdition, pour mieux raconter les histoires par le séquençage et pour écouter une data précise. Je pense que le programmatique est le futur pour tout le monde, plus tôt on s’y met mieux c’est pour Fox.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images cédées par 20th Century Fox France.)
