« Header bidding »: le point de vue d’une régie qui le pratique

décembre 14, 2015

Best of content_open

Le groupe Purch dont fait partie la régie Best of Content informe qu’il est en train de proposer en France à son portefeuille de clients en ce moment même la technologie du header bidding, qu’il teste depuis un an aux Etats-Unis. Nous interrogeons Lilian Thibault, vice-président sales et marketing du groupe Purch et dirigeant de Best of Content pour en savoir plus.

Lilian Thibault_2L’idée du header bidding paraît géniale, mais elle n’est certainement pas nouvelle ici. Elle correspond à cet idéal du yield holistique qui consiste à mettre toute source d’achat en concurrence directe pour tirer le maximum de valeur de chaque impression. Cette technologie est ainsi entendue comme un moyen de mettre en concurrence différentes plateformes SSP pour une même impression. Pouvez-vous nous expliquer en deux mots qu’est-ce que le header bidding pour vous, comment fonctionne-t-il et pourquoi cet outil serait-il si « révolutionnaire »?

Le header bidding permet la mise en concurrence de plusieurs sources de demande (SSP et bidders) afin d’optimiser au mieux la vente de nos espaces. Le yield global est également un point important du header bidding car il va challenger les ventes en direct et les ventes en programmatique. Révolutionnaire car il permet de proposer aux acheteurs un vrai first look pour chaque impression, et à l’éditeur de monétiser ses espaces au juste prix en mettant fin au système de cascade (waterfall).

Quelles progressions avez-vous constaté dans la valeur des inventaires monétisés avec du header bidding comparé à des méthodes de vente directe ou programmatiques ?

Une progression du CPM de 30-40% aux Etats-Unis et 20% en France, sachant qu’ici l’intégration des SSP n’est pas aussi optimisée, mais cela s’atténuera dans les prochains mois. L’intégration de plusieurs sources multiplie les chances de monétiser l’impression à sa juste valeurCela permet aussi de détecter des opportunités avec des acheteurs/annonceurs non locaux.

Pouvez-vous nous dire ce que doit faire l’éditeur qui aujourd’hui décide d’utiliser le header bidding ? Est-ce facile à mettre en place ? Comment ?

Travailler avec nous J… La mise en place est complexe car elle requiert des développements ainsi qu’une mise en place spécifique pour chaque partenaire. L’intégration des sources, le contrôle de la diffusion, l’analyse du yield global, la maîtrise des temps de chargement sont autant de points à surveiller. Une équipe dédiée (data scientist, yield manager, développeur) est nécessaire pour travailler efficacement sur l’intégration et l’optimisation avec chaque partenaire.

Toutes les places de marché et SSP actives en France acceptent-elles le header bidding ?
Nous y travaillons, une bonne partie joue le jeu et notre but est de travailler avec les exchanges les plus attractifs sur chaque marché. La solution fait ses preuves sur la partie IAB, nous nous concentrons maintenant sur les autres formats (non IAB, vidéo, mobile, native etc…

Dans tout système il y a des limites. Quelles sont les limites et les défauts du header bidding d’après vous ?

L’intégration et l’évolution de ce système sont cruciales pour assurer sa pérennité. Nous surveillons de très près le chargement de nos pages, le contenu des bannières, le yield. La limite la plus évidente est la différence entre l’enchère proposée et l’enchère reçue, différence que nous avons améliorée au travers des échanges avec nos partenaires, et en appliquant des règles mathématiques pour encore atténuer le phénomène.

LUL

(Images: Best of Content.)

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