Header bidding, full-stack…: le point avec David Baranes (Appnexus)

Appnexus semblait plutôt discret en matière de header bidding l’année dernière. Et voici qu’en moins de deux mois la plateforme programmatique annonce le lancement de deux offres en la matière : une de header bidding pour les applications mobiles, à laquelle ad-exchange.fr a fait écho (lire ici) ; et maintenant une autre, Headerbid Expert, pour permettre aux éditeurs d’augmenter le rendement de leur propre solution de header bidding.

Pour tenter d’y voir un peu plus clair, nous interrogeons David Baranes, directeur Europe du Sud à Appnexus.

Fin 2015, nous vous avions interviewé sur le header bidding (ici). Vous nous aviez expliqué en quoi cela consiste. Vous nous aviez aussi montré que votre solution de plateforme « full-stack » pour les éditeurs représentait un certain nombre d’avantages comparée aux solutions de header bidding du marché. Pourquoi maintenant s’y intéresser davantage avec ces deux annonces ?

Effectivement la FullStack représente des avantages clairs sur le header-bidding (cf. plus loin dans l’article). Cependant la maximisation du revenu éditeur via des outils technologiques innovants constitue l’investissement structurel en R&D chez AppNexus. Le header-bidding s’inscrit bien dans cette ligne et les éditeurs, en particulier aux États-Unis, nous demandent de communiquer régulièrement nos innovations en la matière afin de se tenir au courant des avancées. D’où la cadence des communications sur ce sujet.

Headerbid Expert agira-t-il en quelque sorte en tant que contrôleur des solutions de header bidding du marché que les éditeurs utilisent ?

Tout à fait. Il s’agit techniquement d’un plugin disponible sur le Chrome Web Store qui permet d’évaluer les différents containers de header-bidding en surveillant les temps de latence et en s’assurant que le code est asynchrone.

Ces solutions-là ne sont-elles pas au fond en concurrence directe avec ce que vous proposez aux éditeurs à travers la full-stack ?

La migration vers la Full-Stack, qui implique le changement d’ad server, est un projet informatique plutôt lourd, ce sont donc des décisions qui prennent du temps et qui nécessitent de planifier un investissement en ressource. La mise en place du header-bidding est beaucoup plus simple et peut donc constituer une première étape à court terme vers le Full-Stack. Il est clair que pour un éditeur déjà disposé à s’équiper d’un Full-Stack le header-bidding est d’intérêt limité.

Dans le communiqué de présentation de Headerbid Expert, on nous explique que le header bidding est un procédé qui « offre une alternative aux solutions en cascade dont on connaît l’inefficacité ». La plateforme full-stack d’Appnexus n’est-elle pas dans cette logique de cascade ?

Le Full-Stack a en fait les mêmes effets que le header-bidding, à savoir la compétition entre les sources de demandes, mais en supprimant un travail laborieux et approximatif nécessaire à la mise en place du header bidding. En effet, afin de laisser la demande provenant du header-bidding prendre la main sur les campagnes mises en place dans l’ad server, il faut programmer une série de campagnes dans l’ad server avec une estimation du CPM généré par la demande provenant du header-bidding. D’une part, le Full-Stack supprime ces étapes manuelles – il n’est plus nécessaire de programmer de nouvelles campagnes liées au header-bidding dans l’ad server. D’autre part, les capacités uniques de forecasting de Yieldex sont déployées pour informer sur l’affectation au meilleur canal de monétisation – il n’est plus nécessaire de faire une estimation manuelle.

LUL