Faible maîtrise du sujet et peur de la fraude freinent le recours au programmatique en Europe

janvier 7, 2016

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En Europe, s’il est vrai que les acteurs de la publicité adoptent clairement de plus en plus des techniques automatisées pour mener leurs campagnes en ligne, les deux tiers de ceux qui s’en servent le plus ne disposent que d’une connaissance très limitée à ce sujet.

Mais plus étonnant encore est le manque de transparence qui caractériserait les relations entre les clients et les professionnels qui sont directement impliqués dans la a réalisation de compagnes programmatiques: 60% d’entre eux évoquent un total manque de transparence.

Ces constats nous sont fournis par Appnexus, à travers le volet européen de sont étude « Reaching Full Potential », sur l’attitude de l’ensemble de l’écosystème publicitaire à l’égard du programmatique, qui a été publié récemment, fin 2015 (pour connaître les principaux résultats de l’étude mondiale publiée en septembre, lire notre article ici).

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L’étude indique en effet que malgré un taux de croissance a priori très solide, certains facteurs freinent encore l’utilisation du programmatique en Europe. Outre le manque de connaissance et de transparence, la plateforme mondiale cite le « manque de transparence quant à l’endroit où les publicités seront finalement placées» (évoqué par 46 % des interviewés) et la « crainte de voir les publicités apparaître sur des sites indésirables » (par 45%).

Selon Appnexus, ce sont bien les « agences de placement média » qui tirent vers le haut l’adoption du programmatique en Europe, avec 92% des interrogées indiquant qu’elles l’utilisent désormais contre la moitié des annonceurs (50%) et un peu plus de la moitié des agences de publicité (57%). Cela donne une moyenne de 70% des acteurs du marché ayant désormais recours au programmatique, contre 57% l’an passé, ce qui est une évolution considérable.

En revanche, « si la majorité des éditeurs (53%) proposent effectivement aujourd’hui l’inventaire programmatique, près de la moitié d’entre eux (47%) restent toujours en-dehors de la course », indique le rapport. Il y a donc encore du potentiel dans l’air.

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Commandée par Appnexus en association avec WARC et DDMA et pilotée par Circle Research ce volet européen de l’étude mondiale « Reaching Full Potential » sur l’attitude de l’ensemble de l’écosystème publicitaire à l’égard du programmatique s’est basé sur une enquête menée auprès de 542 annonceurs, agences de publicité et de placement médias, éditeurs et entreprises de technologie publicitaire en Allemagne, Espagne, France, Italie et au Royaume-Uni. L’ensemble de ces acteurs gèreraient 53 milliards de dollars de dépenses publicitaires annuellement environ. Ce chiffre inclut les canaux digitaux et traditionnels.

LUL

(Images : « Reaching full potential : examining attitudes towards programmatic across the global advertising ecosystem – European report », 2015, Circleresearch, Warc, IAB, Appnexus.)

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