Envie de voir la publicité sur mobile décoller ? Alors oubliez un peu les cookies

Il ne se passe pas une semaine sans que nous vous parlions des cookies sur ad-exchange.fr. Il faut dire qu’il s’agit à la fois du standard du marché pour tout ce qui touche au ciblage publicitaire mais aussi d’un sujet de débat autour des données personnelles des internautes.

Depuis des années, la publicité en ligne s’appuie sur des cookies tiers sur les ordinateurs de bureau. Il est ainsi possible de cibler le même internaute sur différents sites, en fonction de son comportement de navigation, mettre en place des limites de fréquence d’exposition des internautes aux messages publicitaires et aussi quantifier l’engagement des visiteurs.

D’un autre côté, les mouvements qui s’opposent à l’usage fait des cookies mettent en avant qu’il s’agit d’un outil invasif de suivi du comportement des internautes. Il n’en demeure pas moins que toute l’industrie s’appuie sur ce standard décrié : le cookie.

Si le cookie a du sens pour tout ce qui touche au desktop, c’est une autre chanson lorsque l’on évoque la publicité sur mobile. La publicité mobile explose dans un environnement complètement différent de celui de la publicité « desktop ». L’environnement y est fragmenté avec des dizaines de types différents de terminaux, systèmes d’exploitations et navigateurs. La part importante de la publicité sur les applications et l’absence de cookie sur le navigateur utilisé majoritairement sur les iPhones, à savoir Safari, rend le cookie sans aucune valeur lorsque l’on est sur le mobile. Il est encore plus difficile de mesurer les performances entre les différents terminaux, réseaux, ad-exchanges et éditeurs.

L’UDID n’a pas fait long feu

De multiples technologies sont apparues pour compenser l’absence de cookie dans l’univers du mobile. Sur iOS, un identifiant unique a permis dans un premier temps de se substituer au cookie. L’UDID est associé au terminal physique permettant ciblage et attribution pour n’importe quel équipement fonctionnant sur iOS donc les différentes générations d’iPads et iPhones. Hélas, les craintes liées à la vie privée et aux données personnelles qui font qu’un internaute ne peut s’y soustraire ont entrainé une modification des règles d’usage. Désormais, l’UDID est abandonné par Apple et toute l’industrie publicitaire.

L’empreinte digitale du terminal

L’empreinte digitale de l’importe quel équipement mobile se compose du type d’utilisateur du terminal, de l’heure, du fournisseur d’accès, de la version du système d’exploitation mais aussi des applications installées sur le mobile. Il rend possible pour les annonceurs de mesurer les performances d’une campagne d’un terminal que l’internaute ait été exposé au message via une application ou via le web mobile. Là encore, les craintes relatives à l’usage des données personnelles et l’impossibilité de s’y soustraire ne plaident pas en sa faveur. En outre, la technologie présente des carences comme par exemple l’impossibilité de mesurer une campagne d’un terminal à l’autre ou entre les différents canaux. Ce n’est donc pas un identifiant universel.

Que va-t-il se passer ?

L’industrie n’a donc pas fini de se remuer les méninges. La dernière tentative en date est une sorte d’identifiant unique pour n’importe quel équipement unique qui ressemble à l’Apple ID For Advertising (idFA) et qui soit capable de mieux gérer le respect de la vie privée du consommateur. Il est important que ce dernier puisse s’y soustraire et refuser toute forme de ciblage publicitaire comportemental. Ce type de solution présente l’avantage d’être utilisable entre les différents ad-exchanges mobiles et ad-networks mais aussi de permettre de mesurer l’exposition aussi bien sur des applications que sur du web mobile via un navigateur. Son point faible : l’incapacité de reconnaître qu’une même personne utilise différents équipements (cross devices) et aussi la totale ignorance des autres canaux publicitaires.

Là encore, il existe des solutions. Des acteurs américains y travaillent mais aucun résultat concret n’est encore arrivé à émerger. En attendant que les standards soient acceptés, on peut toujours faire des maths et utiliser des probabilités pour déterminer si une personne sur un smartphone est la même sur une tablette. Bien sûr, on parle alors de « big data » tant les bases de données sont gigantesques et difficiles à exploiter.

Alors que sur le desktop, le cookie fait encore la loi, dans l’univers du mobile, c’est un véritable eldorado et les professionnels doivent faire preuve d’ingéniosité pour être capables de vivre sans cookie.

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