En France, la pub vidéo programmatique en hausse chez Adap.tv alias ONE by Aol: video

avril 20, 2015

adaptv bandeauAdap.tv, la plateforme vidéo d’AOL Platforms, devenu la semaine dernière ONE by Aol: video, soit la brique vidéo d’une plateforme désormais unifiée, est un des acteurs majeurs de l’écosystème de la publicité vidéo programmatique, travaillant à la fois côté annonceurs et côté éditeurs. Pour en savoir plus sur leur vision et leurs activités sur ce marché en Europe, et plus particulièrement en France, nous interrogeons Emmanuel Crego, son directeur commercial en France.

E-Crego-NEW-photo-Adaptv-e1414517611270Nous attendions le lancement de ONE par AOL, plateforme unifiée construite à partir des technologies d’Adap.tv, Marketplace (la plateforme SSP Display d’AOL) et AOP (la plateforme DSP Display d’AOL). Qu’est-ce qui sera proposé en Europe et plus particulièrement en France ?

ONE est une plateforme ouverte et adaptable, elle permet aux annonceurs et éditeurs de se mettre en relation directement avec leurs partenaires, incluant les technologies 3rd party.

Vous avez une vision complète de la chaîne travaillant à la fois côté éditeurs et annonceurs. Quel est aujourd’hui d’après vous l’état de l’offre d’inventaire vidéo sur les ad exchanges en France ? Et de la demande ?

Vous avez raison. AOL a toujours eu pour objectif de rendre la publicité plus simple pour les marketeurs et éditeurs, particulièrement en vidéo, marché en fort développement, en France et partout dans le monde. Nous travaillons avec tous les SSP majeurs du marché et une de nos grandes valeurs ajoutées est notre inventaire direct. Plus de dix éditeurs français utilisent notre technologie, plus de 70 en Europe. Côté DSP, nous travaillons actuellement avec huit agences et trading desks en France, deux autres sont en train de nous rejoindre.

Ce que nous observons sur le marché français c’est que l’inventaire vidéo est déjà très important (en France, nous avons à notre disposition plus de 600 millions d’opportunités d’impressions par mois dont 100 millions sur le mobile). Quasiment tous les éditeurs premium sont en programmatique à présent, notamment les sites des chaînes de télévision qui sont des acteurs importants du marché vidéo. Ce n’était pas le cas il y a encore un an. Une des clés importante pour 2015 est la croissance du mobile où nous sommes particulièrement bien positionnés grâce à nos partenaires éditeurs qui utilisent notre SSP et qui fournissent un inventaire massif en mobile/tablette.

Malgré le développement de l’offre d’inventaire vidéo, il semblerait que le qualitatif reste le domaine du direct. Quel est votre avis ?

C’était le cas il y a un an. Mais les choses évoluent très vite. En France, par exemple, les chaînes de télévision, qui représentent environ 30% du marché vidéo, sont maintenant présentes en programmatique. Ce levier leur permet de vendre leurs “invendus” dans un premier temps, mais elles sont en train de saisir l’opportunité d’améliorer leur yield en mettant en compétition les différentes sources de demande. Certaines agences sont en train d’intégrer leur trading desk dans les équipes d’achat “classiques”. Cela ne veut pas dire que c’est la fin du trading desk, au contraire, mais que l’achat programmatique devient de plus en plus courant et référent. Enfin, en ce qui nous concerne, nous avons mis en place une série de mesures avec de solides partenaires externes pour développer nos outils de brand safety. Par exemple, nous offrons à nos acheteurs la possibilité de s’assurer de la taille du player et de sa visibilité avant d’enchérir. Nous fournissons également un rapport de visibilité sur chaque URL. Cela aide également les éditeurs à mieux positionner leur offre et à s’assurer de sa qualité.

AdapTVQu’est-ce qui mérite d’être amélioré d’après vous sur ce marché en France ?

Afin d’accélérer davantage le développement du programmatique, nous avons besoin de simplifier le marché. Nous formons régulièrement des équipes TV ou des annonceurs qui mettent en avant cette complexité : un nombre d’acteurs importants sur l’ensemble de la chaîne de valeur qui parfois occupent des places hybrides avec des modèles économiques peu clairs. En se développant et en se structurant, les choses vont se réguler naturellement. Il y a aura à terme moins d’acteurs avec des rôles plus affirmés. Etant une plateforme unifiée et ouverte capable de limiter les intermédiaires, et grâce à une technologie facilement opérable, nous pensons qu’Adap.tv propose un positionnement clair sur le marché.

Pour un annonceur, quel canal finalement choisir dans la panoplie d’options que le programmatique lui offre ? Enchères ouvertes ? Enchères en privé (deal ID) ? Places de marché privatives ? Garanti ?

Cela dépend vraiment des objectifs de l’annonceur. L’Open RTB permet, par exemple, d’optimiser le plan média et ses performances grâce à de la data (1st ou 3rd party). Si l’annonceur est à la recherche d’un contenu spécifique, l’inventaire garanti peut être une solution. Le Deal ID permet de développer des partenariats à moyen terme avec des éditeurs… Nous pensons que les acheteurs vont mixer de plus en plus les types d’achats. Pour cette raison nous avons construit notre plateforme en fonction, permettant de prioriser et travailler sur des sources d’inventaire très différentes.

adaptv_logo N&BPour un éditeur, quel intérêt d’offrir aux ad exchanges ses impressions vidéo ? Quelle stratégie privilégier ?

En programmatique un petit éditeur peut exister, ce qui est beaucoup plus difficile en ventes directes. Jusqu’à récemment la plupart des éditeurs utilisaient les ad exchanges comme un moyen d’optimiser des invendus, via un réseau qui propose un minimum garanti, utilisant les leviers direct et programmatique en fonction de la demande. Ce qui est un exemple de la complexité du marché, évoqué précédemment, où les réseaux se positionnent parfois comme des régies ou comme des acteurs technologiques.

De plus en plus d’éditeurs mettent en place des stratégies alliant vente directe et programmatique dans l’objectif d’optimiser leurs revenus. Avec de bons outils et une stratégie commerciale cohérente, les CPM sont censés augmenter, en mettant davantage de sources de demandes en compétition. Les éditeurs prennent donc la main et intègrent de plus en plus le programmatique au sein de leurs équipes. Les places de marché se développent donc fortement pour pouvoir maîtriser l’ensemble de la chaîne : comment est vendu l’inventaire, le type de datas qu’ils vont utiliser pour affiner leurs offres… Ce qui implique donc un travail de branding de cette offre programmatique au sein des éditeurs.

La suite de l’interview d’ Emmanuel Crego, directeur commercial de ONE by Aol: video en France, sera publiée demain.

Luciana Uchôa-Lefebvre