Les ad exchanges privés sont à la mode et sont surtout devenus un moyen pour les éditeurs de participer à la révolution des ad exchanges. Au cour des dernières semaines, plusieurs éditeurs jusqu’ici résistants au programmatique, comme, par exemple, News Corp, se sont lancés sur une version privative des places de marché publicitaires en temps réel. La grosse différence est qu’elles ne sont pas ouvertes à tous et qu’il faut montrer patte blanche pour y être admis. L’entrée ne se fait que sur invitation.
Alors que les dépenses dans le programmatique vont encore exploser cette année, il est devenu impossible pour les éditeurs d’ignorer ce marché. Les acteurs hexagonaux ont été assez malins avec la création dès 2012 de deux consortiums: La Place Media et Audience Square. Leur approche n’est pas celle d’une place de marché fermée, mais d’un regroupement de marques premium avec un floor price (prix plancher) qui est plus de deux à trois fois supérieur au prix moyen enregistré. Pour d’autres, c’est le concept d’ad exchanges privatifs qui va permettre d’éviter que le CPM ne s’effondre sans s’exposer aux inconvénients des ad exchanges publics.
Mais alors que l’idée de vendre toutes les impressions publicitaires en direct est, certes, une grande idée pour les éditeurs sur le papier, en pratique est-ce que ça marche ? Voilà donc quelques questions clés que les éditeurs doivent se poser :
Les réseaux et les ad exchanges sont-ils vraiment si mauvais ?
L’élimination des ad exchanges complètement ouverts, comme l’a fait News Corp, est, en fait, une solution extrême. Souvent on peut faire l’analogie des adex privatifs et publics comme pour eBay et Sotheby. Un ad exchange privatif c’est un peu comme une maison d’enchères prestigieuse, un endroit pour vendre de l’inventaire de qualité à un prix premium. Cela n’élimine pas la nécessité d’un eBay, car on peu toujours gagner un peu d’argent pour des produits un peu moins prestigieux. Alors, pour les éditeurs, il ne faut pas faire le choix entre le fromage et le dessert, les deux sont bons.
Au final, certains éditeurs misent sur un ad exchange privatif par crainte de voir leur inventaire banalisé sur les ad exchanges publics. Certes, néanmoins un floor price intelligent permet d’y remédier facilement. C’est d’ailleurs un sujet discuté en permanence aussi bien chez Audience Square que chez La Place Media. Il s’agit d’optimiser son eCPM et ses invendus en fixant le prix plancher au juste niveau.
Un ad exchange privé n’a de sens que si l’inventaire proposé fait partie intégrante du dialogue avec l’agence ou l’annonceur pour illustrer les raisons pour lesquelles cet inventaire est si précieux. En théorie, avoir ces échanges permet à l’éditeur de conserver son aspect premium et lui offre une chance de capter une partie du budget « programmatique » de l’acheteur qui, autrement, aurait été dépensé sur les réseaux anonymes sur les ad exchanges publics.
C’est donc tentant, alors quel est l’inconvénient ?
Cela ne va pas résoudre la question de la cannibalisation avec les ventes en direct, là où le prix est encore plus importants. Le problème est que les acheteurs qui auraient acheté en direct vont peut-être dépenser de l’argent à la place sur les ad ex.
Quelles sont les questions clés que les éditeurs doivent être prêts à se poser lorsqu’on pense à un ad exchange privé?
Lorsque l’on considère l’ouverture d’un ad exchange privé, un éditeur doit se demander ce qui va attirer les acheteurs par rapport aux nombreuses autres options programmatiques disponibles, et surtout ce qui rendra les acheteurs prêts à payer des prix plus élevés. Une offre unique de données est une façon de le faire. La data permet d’être en mesure de montrer aux annonceurs pourquoi son inventaire est précieux et justifie pourquoi on exige un prix plus élevé. En effet, un adex privé peut-être, en théorie, un environnement plus sûr pour les données 1st party d’un éditeur, ils s’agit donc d’avoir une stratégie claire pour savoir comment l’utiliser.
Il y a aussi la question de savoir qui laissez-vous entrer dans l’ad exchange. Dois-je laisser mes client « directs » acheter en self service via le programmatique? Les éditeurs doivent tenter d’estimer l’impact sur leurs ventes directes, en sachant qu’une certaine cannibalisation peut survenir. Au final, on peut penser que les ad exchanges privatifs ne sont fait que pour les gros médias multimarques et ciblent les 100 plus gros annonceurs. Une société comme eBay ou News Corp possède un avantage, car elle peut donner aux acheteurs l’accès à son inventaire à grande échelle. Les petits éditeurs peuvent aussi en tirer des bénéfices qui seront différents : cela peut éliminer une grande partie des tracas administratifs de la vente d’un exécutant d’accords directs.
Pierre Berendes
