Quelques mois après l’entrée en vigueur du Règlement général de protection de données (RGPD), nous cherchons à comprendre l’impact de la nouvelle réglèmentation européenne sur l’activité des fournisseurs de données dites « 3rd party », un maillon important de la chaîne de l’industrie publicitaire en ligne. Nous interrogeons Émilie Carcassonne, vice-présidente Europe du Sud de Nielsen Marketing Cloud.
Quel est l’impact du RGPD sur votre activité ?
E.C. L’entrée en vigueur du GDPR a eu un impact sur les volumes de données disponibles dans notre data exchange car certains éditeurs ont préféré stopper la commercialisation de leurs données afin d’encourir un risque zéro d’un point de vue légal. Certains partenaires se sont donc désengagés mais cela n’a heureusement pas été le cas de la majorité. Après il est certain que la mise en conformité a été vraiment chronophage. Il a fallu adosser à chaque contrat de fournisseur de données un DPA (data protection agreement) afin de définir les rôles respectifs dans la collecte et le traitement des données, ainsi que les finalités de traitement, ce qui a engendré un grand nombre d’échanges entre les équipes juridiques de nos partenaires et notre équipe « Privacy ».
Est-ce une bonne ou une mauvaise chose pour l’industrie ?
E.C. Sur le principe je vois ce règlement d’un très bon œil puisque cela a permis de faire le tri entre les acteurs sérieux et les acteurs qui avaient un peu moins de scrupules à utiliser des données de surf sans autorisation, ni possibilité d’opt-out pour les internautes. Donc je dirai que le GDPR a permis de faire le ménage, ce qui a été positif pour nous en termes de croissance. Après il y a eu des effets de bord relativement imprévisibles qui ont été pointés du doigt par toute l’industrie et qui malheureusement ont pénalisé un certain nombre d’acteurs de notre marché. Je pense notamment à l’attitude quelque peu rigoriste de Google. Il nous reste maintenant à attendre de voir comment le texte relatif à l’ePrivacy évoluera dans les semaines et mois à venir pour comprendre quels seront les réels impacts sur les activités de ciblage et de mesure de Nielsen.
Il nous reste à attendre de voir comment le texte relatif à l’ePrivacy évoluera pour comprendre quels seront les réels impacts sur les activités de ciblage et de mesure de Nielsen.
Où en est justement la discussion autour du règlement ePrivacy, qui à ce jour semble menacer sérieusement votre secteur d’activité ?
E.C. Le règlement ePrivacy est toujours en discussion et il y a eu quelques rebondissements fin juillet, début août quant à l’alignement des pays membres et à l’interprétation du texte. La perspective d’une approche rapide semble très peu réaliste. Selon les délégations, des négociations pourraient déjà avoir lieu avec le parlement européen nouvellement élu. De nouvelles discussions auront lieu à la mi-septembre et nous devrions en savoir plus.
Votre offre change-t-elle en conséquence ?
E.C. Notre offre n’a pas changé en conséquence car nous avions mis le respect de la vie privée de l’internaute au cœur de notre stratégie et ce dès le lancement d’eXelate aux États-Unis, avant que la société soit rachetée par Nielsen. Nous faisions d’ailleurs historiquement partie des acteurs listés dans l’initiative « YourOnlineChoices » depuis maintenant plus de cinq ans.
Quels sont d’après vous les points forts et les limites des données que Nielsen propose ?
E.C. Nos points forts sont tout d’abord notre offre de données à la fois massive et granulaire, ce qui nous permet de mettre à disposition tous types de segments d’audience pour cibler les internautes de manière efficace. Nous adressons l’ensemble des verticales, à savoir l’automobile, le voyage, la finance, luxe, le secteur tech, les telco ou encore la grande consommation, pour laquelle nous disposons de segments d’audience uniques (Nielsen FMCG). Nous avons également développé via le rachat de Visual DNA en décembre 2016 une offre pychographique unique avec notamment des segments attitudinaux ou personnalités de shoppers. Notre offre FMCG certes issue de notre panel consommateur a l’avantage d’être unique et représentative de la consommation cross-enseignes. Nous avons plus de 1300 segments d’audience à disposition. Par ailleurs notre connectivité est inégalée puisque nous sommes aujourd’hui connectés à plus de 200 plateformes média, que ce soit des plateformes multi-écrans ou uniquement vidéo, télé, ou mobile. Nos données sont donc actionnables depuis n’importe quelle plateforme sur n’importe quel inventaire média. Enfin, en ce qui concerne nos limites et les développements potentiels à venir, nous aimerions développer de nouveaux jeux de données liées aux transactions réelles, à l’instar de ce dont nous disposons aux États-Unis. Nous étudions ce sujet pour les marchés d’Europe du Sud de très près depuis déjà un certain temps. Notre idée étant d’apporter toujours plus de valeur au marché.
Que pensez-vous du ciblage contextuel, devenu une tendance forte dans les offres du marché ?
E.C. Je pense que le retour au ciblage contextuel est une conséquence directe de l’application du GDPR et des effets de bord que nous avons rencontrés du fait du positionnement de certains acteurs américains. Il n’en demeure pas moins que le retour au ciblage contextuel est une régression dans la mesure où les technologies disponibles aujourd’hui nous permettent d’aller beaucoup plus loin qu’un simple contexte ou ensemble de mots clés.
Le retour au ciblage contextuel est une régression dans la mesure où les technologies disponibles aujourd’hui nous permettent d’aller beaucoup plus loin qu’un simple contexte.
Vous avez aussi une activité de fournisseur de solutions de DMP. Avec quel profil de client travaillez-vous ?
E.C. Nous travaillons aussi bien avec des acteurs technologiques comme Teads ou Smartclip, qu’avec des acteurs du voyage comme le Groupe Edreams Odigeo ou des acteurs e-commerce. Nous travaillons également avec beaucoup de marques FMCG, telles qu’Unilever, J&J, Chobani ou encore avec des éditeurs tels que CB News. Nous avons également signé un contrat avec le broadcaster TVB en Asie. Autrement dit, notre solution DMP s’adapte à toute typologie d’acteurs.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
