DOOH : un marché facile à conquérir pour Google ?

En représentant 50% des dépenses en affichage au 4^ème trimestre 2017, le DOOH connaît un essor qui ne pouvait qu’interpeler Google. La société a d’ailleurs récemment annoncé faire son entrée sur le marché du DOOH allemand et signé un partenariat avec Asiaray, proprietaire de médias outdoor à Hong Kong. Cependant, malgré sa dominance sur le marché publicitaire, en tant que nouvel entrant, le géant devra se confronter à des obstacles.

Le DOOH : un projet astucieux pour Google

Sur un marché digital entaché par les problèmes liés à la brand safety et à la transparence, les panneaux digitaux implantés de façon stratégique offre des emplacements de qualité, sûrs et visibles suscitant un sentiment de confiance chez les annonceurs. Pour Google, le DOOH est en outre un moyen idéal de capitaliser sur les micro-moments sur le terrain mais aussi d’étendre sa puissance sur l’ensemble des supports digitaux. En échange d’achats d’espace OOH via sa plateforme, le géant permettrait aux annonceurs de bénéficier de ses données : une mine d’or qui offrirait une envergure inédite au DOOH avec notamment la possibilité d’évaluer le succès d’une campagne dans une zone géographique donnée grâce à l’analyse des requêtes sur son moteur de recherche ou au suivi du trafic en magasin.

Les obstacles à l’entrée

Néanmoins, le géant devra se confronter aux sociétés et organismes déjà fortement positionnés sur certains marchés où l’écosystème DOOH est déjà bien en place. Au Royaume-Uni notamment, ROUTE, une société de mesure d’audience OOH intégrées aux JIC (Joint Industry Currencies) détient un rôle important auprès des annonceurs et de leurs agences. En plus d’offrir une mesure et des analyses poussées (probabilité de vues basée sur l’eye-tracking), la société est une référence dans le développement de métriques standards.

Nul ne sait réellement pour le moment de quelle façon Google compte pénétrer le marché ni quelles seront les difficultés rencontrées. Il est possible d’envisager un monopole sur les achats programmatiques et sur une sélection d’inventaires. Dans tous les cas, le scénario le plus probable est que la société préférera sans doute posséder des solutions plutôt que des panneaux. Ce qui serait une bonne nouvelle pour l’industrie, ceci réduisant l’impact d’un éventuel « walled garden ».

Stéphanie Silo d’après ExchangeWire