Les marques, annonceurs et gros sites de commerce en ligne peinent toujours à proposer une expérience client pertinente et engageante. C’est pourquoi de nombreuses entreprises se tournent vers des plateformes de gestion des données (DMP ou Data Management Platform) pour leur venir en aide. Une DMP est capable de recueillir des données provenant à la fois de l’annonceur (1st party data) provenant par exemple du CRM ou de l’analytique pour ce qui touche à la navigation sur leur site, mais aussi des données tierces – on parle alors de 3rd party data. La donnée est ensuite analysée et mise à disposition des différents départements : marketing, service client, publicité, etc. Les fournisseurs de technologie qui opèrent dans ce secteur ont le vent en poupe et sont considérés comme une cible d’acquisition pour des acteurs qui ne disposent pas encore de ce type de brique.
Les DMP ont beaucoup évolué au cours des dernières années. Il y a quelques années, ces plateformes se concentraient sur du ciblage d’audience alors qu’aujourd’hui elles sont capables d’intégrer une large gamme de flux de données et de les rendre exploitables pour des outils tiers toujours plus nombreux. Alors que le marché devient de plus en plus mature, les acteurs sont de plus en plus sujets à des acquisitions, comme ce fut le cas en Octobre dernier du rachat de Neustar pour près de 100 M€. Centro pourrait également acquérir une DMP et d’autres pourraient suivre bientôt. Malgré leur popularité naissante, les DMP ne devraient pas continuer comme des technologies autonomes. C’est pourquoi on anticipe pour 2014 un vague de fusions et d’acquisitions dans ce secteur, compte tenu de la valeur des données.
Malgré le potentiel et les promesses des DMP, il persiste encore plusieurs lacunes dans la technologie. Les outils ne sont pas capables d’assurer un suivi sur le mobile ou encore le ciblage. Beaucoup doivent encore s’intégrer avec les systèmes de gestion des campagnes traditionnelles (donc non programmatique) et aussi tenir compte de tout ce qui se passe hors ligne.
Les vendeurs sont généralement encore dans les premiers stades de la fourniture complète des connexions omnicanal, ce qui limite la valeur des mises en place actuelles. Malgré une avalanche possible d’acquisitions, les entreprises qui souhaitent installer une DMP pour améliorer les pratiques de marketing ou de publicité doivent toujours rester prudentes. En effet, les capacités de la technologie sont encore en cours de définition. Les entreprises qui ne savent pas comment mettre en place correctement une DMP devraient donc éviter des déploiements rapides un peu comme pour le CRM à l’époque d’un Siebel Systems. En effet, la ferveur actuelle autour des DMP me rappelle une autre, il y a une quinzaine d’années, autour du CRM. Il ne faut pas compter sur la technologie sans comprendre l’usage et la valeur qu’une DMP peut générer pour votre entreprise.
Pierre Berendes
