(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)
David Baranes, directeur Europe du Sud, Appnexus : « La lutte contre la fraude est un des investissements clé pour AppNexus. Nous avons ainsi une équipe d’ingénieurs dédiée à l’élaboration et le déploiement d’outils propriétaires qui détectent automatiquement des comportements frauduleux et les sanctionnent. »
Hervé Brunet, co-fondateur et président, Stickyads : « StickyADS.tv développe plusieurs outils qui permettent d’identifier des anomalies dans le fonctionnement de certains espaces publicitaires (taux de clic trop réguliers) et aussi de détecter automatiquement sur quelles URLs sont diffusées les publicités. Tous les acheteurs et les vendeurs sont identifiés dans le modèle de place de marché privé (PMP ou Private Market Place) que promeut StickyADS.tv, nous pensons que c’est une garantie forte de lutte contre la fraude vs les modèle de place de marché open/ouvertes ou acheteurs et vendeurs ne se connaissent pas forcément. »
Sylvain Deffay, directeur France, Infectious Media : « Nous travaillons avec un prestataire expert en solutions de brand safety. Nous avons ainsi la capacité d’identifier les inventaires qui pourraient être nuisibles aux marques de nos clients. Les sites pornographiques, à contenu violent ou inappropriés, par exemple, sont bloqués et nous n’achetons donc pas ces impressions. Ce prestataire nous permet également d’identifier et de bloquer les inventaires générés par des robots ou autres trafiques non-humains. »
Yohann Dupasquier, co-fondateur, Tradelab : « Contre la fraude, nous utilisons en premier lieu nos technologies développées en interne. Ces algorithmes sont chargés de détecter et lutter contre la fraude sur deux axes principaux : – la détection des sellers frauduleux, pour cela, nous analysons le contenu de la page sur laquelle est servie l’impression, afin d’identifier un éventuel contenu frauduleux. Nous effectuons également une analyse continue par seller, pour vérifier l’efficacité d’exposition des emplacements achetés; – l’identification de la fraude au clic – nos algorithmes identifient également la fraude au clic, en se basant sur l’historique du profil « cliqueur » mais également sur la géolocalisation du clic, les robots cliqueurs étant souvent basés dans des zones géographiques reconnaissables et bien différentes de la provenance habituelle des « vrais » clics. À la demande de nos clients, nous ajoutons à ces technologies propriétaires de lutte contre la fraude, la solution d’ad verification de prestataires tels qu’Adloox. Ce prestataire est spécialisé dans la lutte contre la fraude, et agit sur plusieurs dimensions, comme la fraude au clic, la détection de faux sites et fausse impressions et l’identification de malwares (logiciels de « robots cliqueurs »). Ces outils sont disponibles en « pré-bid », c’est-à-dire qu’ils agissent directement sur les décisions prises par le bidder au moment de l’achat d’impressions. »
Anne de Kerckhove, Directrice Générale pour les pays EMEA, Videology : « La suite Viewpoint de Videology est une suite multi-facettes qui répond à tous les besoins des annonceurs. Viewpoint est une technologie de mesure de la visibilité, accréditée par le MRC, qui utilise une combinaison unique de mesures géométrique et du navigateur afin de détecter si une annonce est visible sur l’écran de l’utilisateur. Viewpoint protège également contre le trafic frauduleux et a mis en place des exigences extrêmement strictes qui doivent être respectées afin d’avoir accès à notre inventaire. C’est pourquoi nous n’acceptons que 10% de toutes les demandes de publicité. Videology dispose également d’un process interne solide d’examen et de surveillance pour assurer à nos clients que leurs publicités ne passent que sur des sites premium, ce qui permet d’atténuer les risques de comportements frauduleux. Les mesures que nous avons mises en place pour protéger nos clients ont permis à Videology être certifiée par l’IAB Quality Assurance Guidelines 2.0. »
Pierre Naggar, Directeur Général EMEA de Turn : « La meilleure façon de mettre un terme à la fraude se trouve à la source même du clic. D’abord, les éditeurs doivent surveiller activement leur site pour s’assurer qu’ils ne passent pas à côté d’un trafic frauduleux. Comme nous représentons des centaines d’annonceurs, nous travaillons activement avec les éditeurs pour assurer l’intégrité de l’inventaire. Ensuite, nous avons une politique « en trois temps » pour s’assurer que les éditeurs opèrent en accord avec notre ligne de conduite. Nous travaillons notamment avec Adometry, leader dans son domaine, qui nous fournit des listes noires d’adresses IP à filtrer après impression. Néanmoins, il faut garder à l’esprit que nous luttons contre une cible mouvante. Il n’y a pas de réelle solution efficace nous permettant de mettre un terme à la fraude au clic, car les fraudeurs changent régulièrement leurs adresses IP et leur stratégies. Au final, on ne peut faire mieux que de les traquer une fois la fraude commise. La liste noire fournie par Adometry est mise à jour fréquemment, ce qui révèle vraiment ce côté dynamique du jeu du chat et de la souris. De plus, nous ne pouvons filtrer que des adresses IP potentiellement dangereuses. Il n’y a aucun moyen de savoir à 100% si un clic est frauduleux ou authentique. »
David Pironon, directeur France et Europe du Sud, Smart AdServer : « Nous travaillons majoritairement avec des clients premium pour lesquels la lutte contre la fraude est capitale. Nous avons mis en place toute une suite d’outils qui permettent de contrôler la diffusion des campagnes en direct, à chaque étape, de la mise en ligne (analyse des éléments créatifs pour s’assurer qu’ils n’ont pas de comportement malveillant), au reporting (édition de rapport a posteriori des emplacements de diffusion des campagnes pour vérifier que les campagnes ont bien été diffusées sur les supports convenus) en passant par la diffusion(détection de clics frauduleux). Quant au RTB, l’aspect automatisé et temps réel de ce canal nous a conduit à avoir une approche différente. Afin de protéger nos clients des annonceurs frauduleux et veiller à ce qu’aucune législation ne soit enfreinte (dans le cas de promotion de jeux d’argent, par exemple), nous auditons et catégorisons en amont les annonceurs autorisés à acheter de l’inventaire en temps réel sur Smart AdServer RTB+. Nos clients ont également la possibilité de signaler et bloquer toute publicité indésirable. »
Pour rappel…
Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.
Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.
Propos recueillis par LUL
