Même s’il reste encore minoritaire, le programmatique ne cesse de gagner le marché de la publicité digitale, qu’il soit fait via le Real Time Bidding (le système d’enchères en temps réel sur de l’inventaire ‘ouvert’), qu’il soit appliqué à un univers réservé d’acteurs avec prix garanti.
Il est vrai, 70% des bannières publicitaires sont encore achetées auprès des équipes commerciales des éditeurs et des régies. Mais cette proportion va progressivement descendre, comme le montrent les différentes études dont adexchange.fr vous parle régulièrement (voir par exemple ici, pour le mobile, ou encore là pour les projections d’emarketer ou Magna Global). Le programmatique grignote tous les jours un peu la façon de faire des acteurs de ce marché, les études révisent d’ailleurs souvent à la hausse leurs projections.
Suivant la même tendance, tous les jours nous apprenons une nouvelle offre programmatique, souvent venant d’acteurs présents dans le digital depuis de nombreuses années. Les annonceurs s’y tournent de plus en plus et les éditeurs aussi, non plus dans une seule logique de monétiser des invendus, comme aussi dans une démarche de valorisation d’inventaire.
Le développement est tel, que certains secteurs enregistrent des hausses d’eCPM et une plus forte compétition entre acteurs, cas de la publicité programmatique affichée dans les réseaux sociaux ou du display, comme l’a démontré l’étude réalisée par Turn récemment (et dont nous vous rendons compte ici).
Mais pourquoi une telle tendance ? Quel intérêt le programmatique apporte-t-il aux annonceurs ?
L’avantage principal pour Ben Davis, d’Econsultancy, est une plus grande transparence : « Pour faire court, les annonceurs savent mieux quand, où et à qui leurs publicités sont exposées. »
La grande différence est là, en effet : le système se base au départ sur ce que l’on appelle « l’impression » dans ce contexte précis, c’est-à-dire un emplacement disponible sur une page mais basé sur un seul mouvement (une visite, un clic, une page qui s’ouvre) d’un internaute qui navigue et sur lequel on peut savoir un certain nombre de choses, grâce aux capacités améliorées de ciblage et de croisement de données dont dispose l’industrie aujourd’hui. En temps réel, suite à la stimulation d’une impression, on peut savoir si cet internaute a des affinités avec la marque (ou pas), a visité le site de le marque (ou pas), est un homme ou une femme, se situe sur quel tranche d’âge, aime quel type de sites etc. Il n’est plus question d’audience, mais d’individu (anonyme, certes, nous garantit-on). « Le ciblage permet aux annonceurs de payer pour une audience spécifique plutôt que pour des impressions servies avec l’espoir d’atteindre les bonnes personnes », affirme Davis.
Et pour les éditeurs ? Que faire des ventes directes ? Disparaîtront-elles ? Même si le programmatique est une technique récente, le marché commence à avoir un peu de recul, du moins pour ce qui est du display et du desktop. Et ceux qui l’ont expérimenté semblent unanimes : dans un premier stade, le programmatique permet d’écouler des espaces auparavant invendus, car il se base sur une logique d’impression en temps réel. Dans un second temps, et cela est vrai pour les éditeurs premium, le programmatique valorise l’inventaire (auparavant vendu sur le RTB dit ‘ouvert’), grâce aux places de marché privées, garantissant du premium et des règles de jeu à haute valeur ajoutée, contre des prix planchers établis.
Même si parfois, en interne, la concurrence se vérifie en pratique – certains inventaires vendus en programmatique dépassant les prix négociés par les équipes en direct – les éditeurs semblent convaincus que le programmatique ne vient pas remplacer les régies et le travail des équipes commerciales. Au contraire, il aurait un effet bénéfique sur leurs résultats, leur libérant du temps pour se consacrer à du sur mesure et à des opérations à très forte valeur ajoutée.
En deux mots : tout le monde semble gagner, y compris les internautes, car si le programmatique entraîne vraiment une hausse des revenus publicitaires, les éditeurs seront gagnants et leur contenu demeurera gratuit pour les utilisateurs.
L.U.L.
