Si la connaissance du consommateur et des audiences représente la clé de voûte de la performance marketing, on voit émerger de nouvelles approches, complémentaires des solutions historiques, reposant sur l’analyse comportementale des audiences. Celle-ci est d’autant plus nécessaire dans un environnement digitalisé où la précision représente à elle seule un avantage concurrentiel majeur. Hamza Kourimate aujourd’hui Vice President of Insights and Analytics d’Adot, nous expliquait au cours d’une interview comment la société technologique mobile-first et cross-device accompagne les marques dans la compréhension et l’activation de leurs audiences cibles grâce à la collecte des signaux de data online et offline. L’entreprise qui travaille avec des agences telles que Publicis, Dentsu Aegis, OMG et WPP dans le cadre de la réalisation d’études s’appuie notamment sur la data loguée de Veepee (anciennement Vente-Privee.com), actionnaire de la société.
Quelles sont les difficultés auxquelles font face les marques aujourd’hui pour améliorer leur connaissance des audiences ? Comment Adot les accompagne dans cette démarche ?
H. K : Bien que le développement de la connaissance client soit devenu un véritable enjeu, les annonceurs peinent souvent à identifier et décrypter leurs audiences cibles. Ce manque de connaissance rend parfois très complexe le ciblage publicitaire et la compréhension de l’impact de chaque campagne de communication.
Pour pallier à ce problème, Adot a choisi de développer une large palette d’études marketing basées sur l’exploitation de ses propres données exclusives. Nous réalisons en effet des études comportementales sur-mesure afin de déterminer plusieurs profils marketing à partir de l’ensemble de nos flux de données ou directement à partir de l’audience 1st Party de la marque.
Cette segmentation est possible grâce à la data dont nous disposons : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, historique d’achat, habitudes de navigation et type de contenus consommés depuis un desktop ou un mobile. En agrégeant ces données avec des données offline, il est possible de dresser un audience profiling, autrement dit d’identifier les personas marketing qui vont constituer l’audience analysée.
Aujourd’hui, nous accompagnons différentes industries comme le Retail, l’Automobile, CPG/FMCG, le Luxe, le Voyage, l’High-Tech,…
Quels sont exactement les types d’études que vous proposez aux marques ? Et dans quelle mesure permettent-elles d’améliorer la connaissance des audiences ?
Nous proposons aux marques 2 types de produits : l’analyse du comportement consommateur et les enquêtes d’opinion.
Tout d’abord, l’analyse du comportement consommateur repose sur 2 approches.
La première est l’étude du trafic en ligne : par le biais de l’intégration d’un tag sur un site, nous récoltons le trafic et le croisons avec notre DMP qui contient les informations précédemment décrites, ce qui nous permet infine d’identifier les différents segments d’audience qui composent le trafic du site.
La seconde est l’étude du trafic physique en point de vente : après avoir identifié des visiteurs en points de vente ou des personnes qui fréquentent une zone de chalandise donnée, les ID sont croisés avec la data de notre DMP, ce qui permet cette fois de connaître les segments d’audiences qui composent le trafic en point de vente physique, de les qualifier ou de les comparer à ceux des marques concurrentes.
Nous travaillons également sur des problématiques annonceur sur-mesure dans le cadre de la réalisation d’études ad-hoc.
De plus, en complément de l’analyse du comportement consommateur, Adot propose également des enquêtes d’opinion. Elles sont réalisées auprès des audiences que nous pouvons reconstituer via notre DMP. Nous pouvons distinguer deux catégories d’enquêtes :
- Les pré-tests pour identifier l’audience affinitaire avec un produit ou service
- Les post-tests, pour évaluer l’impact des campagnes auprès des audiences exposées
Quelle est la valeur ajoutée de ces études ?
Les études d’Adot sont réalisées auprès de centaines de milliers d’individus et comprennent à la fois des données socio-démographiques déclaratives et loguées (donc très fiables) ainsi que des données attitudinales et transactionnelles, très prisées par les annonceurs. Tout ceci offre une connaissance augmentée des consommateurs et permet de mieux les appréhender. En outre, notre expertise média historique est un plus qui nous permet d’accompagner nos études de guidelines d’activation, avec des recommandations sur les formats, contenus, devices et ciblages à privilégier.
Par ailleurs, nos données transactionnelles proviennent du leader européen des ventes flash : Veepee (anciennement Vente-privee.com) qui représente 22 M de membres en France, dont 14 M d’actifs mensuels. Plus de 7000 marques sont représentées sur l’environnement logué et cross-device de Veepee.
Le positionnement d’Adot (anciennement Adotmob) a évolué. Quelles sont aujourd’hui les ambitions d’Adot suite à son rebranding ?
Le marché de l’Ad-Tech est un marché extrêmement mouvant, nous nous sommes adaptés aux exigences des annonceurs et des agences, en faisant évoluer notre offre et nos services. A la création de la société en 2014, nous étions un acteur 100% mobile, utilisant uniquement des données de navigation media à des fins de ciblage. Le rapprochement avec Veepee (anciennement Vente-privee.com), intervenu fin 2016, nous a permis d’amplifier nos capacités de ciblage, grâce aux donnée socio-démographiques et transactionnelles, mais aussi de se positionner comme un acteur cross-device.
Nous avons ensuite structuré une cellule insight et analytics, afin d’accompagner les annonceurs dans la compréhension de leurs audiences, aussi bien media que hors media, en réalisant des études de comportement de consommateurs. Enfin, depuis le début de l’année, nous commercialisons une suite d’outils d’analytics en SaaS afin d’alimenter les marques avec des insights réguliers qu’ils leur permettent de prendre les bonnes décisions marketing ou commerciales.
Propos recueillis par Stéphanie Silo
