Loopsider, média social français tout en images, grandit et a très récemment annoncé la création de son pôle « data ». Ad-exchange saisit cette occasion pour comprendre davantage la manière dont ce pure player se sert des données et de la technologie pour développer ses audiences et séduire les annonceurs. La parole à l’un de ses trois cofondateurs et CEO, Giuseppe de Martino.
Depuis quand la data est une pièce maîtresse de votre stratégie d’acquisition d’audiences ?
Depuis le départ. Nous nous définissons comme une plateforme technologique qui développe des médias visant des communautés particulières. Les trois fondateurs de Loopsider sont issus du digital. Notre ADN est composé de numérique, de technologie et de médias. Loopsider est notre proof of concept. C’est un média de news généraliste qui aborde des sujets de manière originale.
Nos trois métiers – curation, production et distribution de contenus – s’appuient sur la technologie et le savoir-faire de nos équipes. Pour le sourcing, nous nous servons d’outils que nous avons développés en interne. Ils nous permettent de chercher les sujets qui montent et qui correspondent à ce que nos communautés attendent, d’après la data que nous collectons. Pour la production des contenus, nous avons mis au point une solution qui nous démarque fortement, car elle facilite la tâche. Le professionnel, journaliste ou monteur, peut produire seul la vidéo avec tous les éléments nécessaires.
Et le rôle de la data ?
La data a un rôle fondamental. Elle nous permet de produire notre contenu tout en sachant ce que retient l’attention de nos communautés. Les premières secondes doivent accrocher. Ensuite, une succession de révélations servent à maintenir le niveau d’attention. La data nous permet de mesurer ce qui fait que les gens restent ou, au contraire, partent. Et nous prenons tous ces enseignements en compte à chaque nouvelle vidéo.
La data nourrit également notre métier de distributeurs sur les réseaux sociaux. Nous allons à la rencontre des communautés qui seront le plus intéressées par nos contenus. Pour cela, nous démarrons toujours avec du paid media. Cela nous permet d’amorcer et de tester. Le but est de toucher l’audience la plus forte mais également l’engagement, métrique la plus importante pour nous. Comme nous monitorons en permanence, nous obtenons les meilleurs taux d’engagement.
Loopsider est notre proof of concept.
Vous amorcez systématiquement avec du paid pour ensuite permettre l’organique ?
Tout à fait, le paid permet l’organique. Nous avons développé des outils pour vraiment comprendre précisément ce qui fonctionne, comment et auprès de qui. La data permet toujours d’affiner notre approche et nos intuitions, de comparer. En un an, nous avons produit 3 000 vidéos. Nous les analysons pour comprendre comment diffuser l’information.
Vous avez renforcé vos équipes data en septembre. Quel est votre objectif désormais ?
Jusqu’à présent nous avions adopté une démarche très expérimentale, en grande partie basée sur notre expérience. Nos idées, nous les avons transformées en outils en faisant appel à une équipe de free-lances. Notre levée de fonds, réalisée en 2018, nous permet de passer à une autre étape.
Nous avons internalisé une équipe de data scientists et de développeurs. Grâce à eux nous pourrons automatiser de manière encore plus fine la curation, la production et la distribution de nos contenus. Nous pourrons également proposer des insights bien plus complets à notre vingtaine de partenaires annonceurs. Jusqu’à présent, nos bilans de campagne se cantonnaient aux données de base : nombre de vues, taux de complétion et engagement. Notre souhaite désormais est de leur fournir davantage d’informations sociodémographiques et comportementales.
Par ailleurs, nous avons lancé cet été notre propre site. Il nous permet d’analyser le comportement de nous audiences. Nous avons pu constater que les données d’audience et d’engagement fournies par les plateformes correspondent tout à fait à ce que nous observons en direct sur notre site.
Le paid media nous permet d’amorcer et de tester.
En 2018 vous aviez communiqué sur votre souhait de vous développer sur d’autres plateformes que Facebook et Twitter. Où en êtes-vous ?
Nous avons lancé Loopsider en janvier 2018 sur Facebook et sur Twitter. En septembre de la même année, nous nous sommes développés sur Instagram et sur Snapchat. Nous avons été sélectionnés par Snapchat Inc pour leur fournir un « show » hebdomadaire. Tous les samedis nous y diffusons une émission de 7 à 8 minutes sur l’actualité. C’est un succès : nous avons plus de 27 millions de vues par mois.
Est-ce (bien) rémunéré ?
Nous n’adoptons pas de modèle de rémunération par les plateformes. Notre modèle économique est essentiellement basé sur le brand content. Nous le préférons à la publicité. Il vaut mieux avoir la main sur la commercialisation. L’ad break vendu par les plateformes ne nous permet pas d’avoir la même compréhension ni la même visibilité sur les CPM et le nombre de vues commercialisées. Notre show sur Snapchat est par conséquent pour nous un moyen de diffuser des vidéos financées par nos marques partenaires.
De quelle manière proposez-vous du brand content ?
Il y a trois sortes de brand content chez nous. Le traditionnel, qui implique que nos équipes produisent le contenu en concertation avec les marques. Le sponsoring, la marque pouvant afficher son logo sur une vidéo déjà produite. Enfin, nos journalistes produisent des contenus en marque blanche.
Comment faites-vous la part des choses entre ce qui relève du journalisme et du brand content ?
C’est toujours du journalisme. Nous sommes au service de nos communautés au même titre que nous sommes au service de nos annonceurs. Nous appliquons exactement la même ligne éditoriale sur nos sujets de brand content, et en toute transparence. Le fait que la vidéo soit sponsorisée est clairement indiqué au démarrage. Les marques peuvent également afficher leur logo soit tout au long de la diffusion ou dans un billboard à la fin.
Nous préférons le brand content à la publicité.
Peut-on être sûr à 100 % d’une information claire est précise sur le fait qu’il s’agit d’un contenu de marque ?
Oui, il nous faut être totalement transparent. Nous ne changeons pas la manière de traiter le sujet. Mais nous considérons qu’il est fondamental d’indiquer qu’une marque a participé à la production de la vidéo. Il en va de la confiance de nos communautés, sans quoi nous disparaîtrions.
Nous sommes une vingtaine de permanents et un pool de 50 journalistes pigistes, tous des professionnels avec leur carte de presse. C’est leur réputation qui est en jeu. Jamais nous ne nous permettrions de mettre en ligne des contenus faux, biaisés ou galvaudés par un annonceur. Les marques viennent vers nous parce qu’elles ont compris ce qui nous anime. Notre souhait est de raconter des histoires qui permettent à toutes ces générations de s’informer. Nous travaillons très bien avec Veolia. Nous faisons des vidéos également pour Vinci, Air Liquide, Google, Deezer, Warner Bros, etc.
En 2018 vous avez levé 3 millions d’euros. Outre votre équipe data et votre site, cette levée vous conforte dans quels projets ?
Nous avons recruté une équipe technique, commerciale et des encadrants pour nous lancer en espagnol et en anglais. Nous avons également lancé un nouveau format sur YouTube. C’est une émission spécifique pour ce média social, animée par Maxime Musqua. Nous utilisons son talent pour faire des formats plus longs, de huit minutes environ.
Aussi grâce à cette levée nous avons lancé notre nouveau média : Period. Diffusé principalement sur Instagram, Period. est un média pop positif inclusif et néo-féministe. Il s’adresse à toutes ces jeunes femmes qui sont fières de leur vie, de leur corps et de leurs inspirations. Ce sont des vidéos et énormément d’illustrations. Nous avons monté un pool d’illustratrices qui viennent animer le compte sur Instagram. Quatre journalistes permanentes y déploient toute leur fraîcheur et énergie.
Loopsider est présenté comme le concurrent direct de Brut. Votre évolution semble fulgurante. Où en êtes-vous en termes d’audiences, d’équipes et de chiffre d’affaires ?
Notre évolution est de fait fulgurante. Notre ligne éditoriale parle aux gens. Nos thématiques intéressent, nos exemples sont inspirants et nous essayons d’apporter des solutions. Nous avons plus de 100 millions de vues par mois, dont 70 % sur Facebook, 25 % sur Snapchat et 5 % sur Instagram. Nous sommes vingt à temps plein, entre journalistes, data scientists, administrateurs et commerciaux
La première année nous n’avions aucune politique commerciale proactive. Il nous fallait créer notre audience et générer de l’engagement. Ce sont les marques qui sont venues nous chercher. En quatre mois, sans aucune démarche de notre part, nous avons fait 500 000 euros de chiffre d’affaires. Cette année nous allons le multiplier par 4 ou par 5, c’est le but. Notre POC a montré la validité du modèle. C’est pour cela que nous nous sentons capables de lancer un deuxième média.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
