À un moment où l’industrie voit dans la connaissance approfondie de ses audiences la clé d’une publicité plus pertinente et plus respectueuse des individus, où la technologie se développe et certaines pratiques de collecte et de suivi sont durement critiquées par des spécialistes, des autorités et des associations de défense du respect de la vie privée, comment faire la part des choses ? Ad-exchange.fr lance aujourd’hui une série d’interviews consacrée au thème de la data, du tracking et du respect de la vie privée. Le but est celui de tenter d’apporter un éclairage transparent sur cette question souvent épineuse au coeur de l’actualité par les acteurs de l’industrie de la publicité en ligne et notamment par les spécialistes de la data en personne.
Nous commençons aujourd’hui avec Experian Marketing Services, parmi les principales références du marché des données 3rd party au service du marketing. Experian Marketing Services expliquait dans une étude récente que les marketeurs ne seraient pas encore en mesure de faire le lien entre les données de toutes sortes au sujet des consommateurs auxquelles ils accèdent désormais. L’étude sur les défis de la collecte, du tri et du bon traitement des données en contexte cross canal mettait en évidence la difficulté pour le professionnels d’avoir une vision unique du consommateur : leur technologie serait encore inadaptée tout comme l’organisation interne de leur structure (en savoir plus ici).
Nous interrogeons Benoît Enée Directeur Consulting Avant-Vente à Experian.
Les données ont toujours été le nerf de la guerre en matière de marketing et de publicité. La différence aujourd’hui est que jamais auparavant les marques n’avaient eu d’accès à autant de données au sujet de leurs cibles et ce grâce aux méthodes de suivi des traces laissées par les utilisateurs dans leur navigation en ligne. D’une manière générale, que ce soit sur le desktop ou le mobile, pensez-vous que l’industrie de l’ad tech et du marketing est respectueuse de la vie privée des consommateurs ?
Tout dépend des limites que l’on s’impose, de qui définit et de comment sont définies la notion de données personnelles et le principe de respect de la vie privée. Par exemple, il y a des données très personnelles (relevant de la religion, de la santé) sur lesquelles on a eu en France une levée de boucliers : nous sommes très respectueux de ces limites et considérons qu’il ne faut pas utiliser ces types de données à de fins de marketing. Prenons, en revanche, les données de géolocalisation : à ce jour, il n’existe pas en France de réglementation qui nous interdise de les exploiter.
Ce qui compte surtout est la perception de chaque client, de chaque cible. Chaque société doit l’évaluer et se situer en fonction, afin de prendre en compte la perception de ses clients et des consommateurs vis-à-vis de ses marques. Il faut que chaque message soit en adéquation avec les attentes du consommateur. C’est pour cela que chaque marque doit faire la part des choses entre ce qu’elle peut exploiter ou pas et dans quel sens. Cela doit passer par la capacité à récupérer et à traiter la donnée et à en sortir de l’intelligence. Ce n’est pas parce que je suis passé par un site que je suis intéressé par telle marque. Il faut faire en sorte d’avoir le plus possible de signaux différents, de les comprendre et de les traduire pour en générer de l’intelligence. Et toutes les données ne sont pas nécessairement bonnes à traiter.
Quelle solution technologique utiliser justement pour relever le défi du marketing cross canal et du traitement de toutes ces données ?
Cela peut prendre plein de formes, en fonction de la taille de l’entreprise et de sa présence on line ou off line. Sur une ligne médiane, où l’on considère différentes sources de données (les points de vente, Facebook, le siteweb, une centrale d’achat etc.), le challenge n° 1 pour les entreprises est de réussir à les collecter toutes et d’avoir une vue unique du client et de son cycle de vie.
Cela suppose avoir une base de données CRM qui contienne l’ensemble de ces données et qui puisse les gérer en temps réel, car beaucoup d’entre elles sont de plus en plus obtenues à l’instant T (par des beacons, des boutiques intelligentes du type 2.0, etc.). Cela suppose des outils qui viennent enrichir une fiche client tout comme des outils qui vont permettre d’exécuter des campagnes, faire du email, du push, du sms, passer vers la publicité on line, qui à son tour implique d’autres logiques et processus. Il y a aujourd’hui une pluralité de technologies et beaucoup reste encore à développer pour rendre tout cela fluide.
Quand on observe ce qui se fait en termes de collecte des données dans un contexte de consommateurs sur de multiples écrans, on voit que l’industrie laisse petit à petit de côté l’usage des seuls cookies pour approcher des méthodes de suivi dites cross-device. On entend alors parler de fingerprint, de device ID, de http header, des méthodes pourtant très sévèrement critiquées par le consortium W3C et d’autres associations, notamment de défense du respect de la vie privée. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce que vous pensez de ces différentes méthodes ? Et de l’usage que vous en faites ?
Nous suivons ces sujets mais nous n’utilisons pas ces types de méthodes ou technologies. Toute la difficulté est dans le fait que le mobile n’accepte pas le cookie. Notre filiale AdTruth développe une technologie qui permet d’observer différents éléments du mobile pour en définir un ID, mais nous travaillons sur des éléments accessibles qui ne sont pas personnels. Nous faisons très attention à tout cela et nous nous plaçons plutôt dans une optique de gestion de clients actifs et connus, donc très peu sur la prospection.
Que voulez-vous dire par des éléments accessibles ?
L’OS d’un mobile, la langue, le fuseau horaire, autant d’éléments qui permettent potentiellement de faire la différence à travers un ID. Nous sommes dans une logique d’opt-in, dans la gestion de relations avec des clients actifs et connus. C’est différent de l’optique de la publicité en ligne, qui a bien d’autres défis à relever en voyant passer des internautes, par exemple. Nous avons moins ce problème-là, car nous gérons un actif client.
La suite de l’interview de Benoît Enée, Directeur Consulting Avant-Vente à Experian, sera publiée demain.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images : experian.com.)
