AOL et Adap.tv font un pas de plus vers la publicité programmatique pour la télévision en achetant PrecisionDemand, ad tech spécialisée dans le traitement des données pour le ciblage d’audience sur la télévision. En tout cas pour le moment l’idée est bien de permettre aux marques de penser aux deux – digital et télé – ensemble au moment de bâtir leurs campagnes, et non plus l’un et l’autre séparément. Les termes de la transaction n’ont pas été communiqués.
« Intégrée à la plateforme d’achat et de vente programmatique d’Adap.tv et, éventuellement, à One by AOL, PrecisionDemand sera un élément clé de notre technologie de ciblage télé avancé, d’attribution et d’optimisation », affirme Toby Gabriner, CEO d’Adap.tv et de la plateforme One.
La solution de PrecisionDemand vise à aller bien au-delà des simples mesures d’audiences traditionnelles en couplant aux données des émissions analysées (soit 20 million par mois…), les informations 1st party de l’annonceur et, surtout des données 3rd party, comme les données démographiques sur des milliers de critères, certes, mais aussi des données issues des boîtiers décodeurs qui indiquent : les codes postaux des foyers, le temps passé sur la chaîne (et donc sur la pub qui est émise), les changements de chaînes, etc.
Le premier pas avec Audience Path
Déjà, en mars dernier, Adap.tv faisait savoir qu’elle intégrait à sa plateforme de gestion d’audiences vidéo « Audience Path » de la donnée pour permettre un bien meilleur ciblage des campagnes publicitaires sur la télévision. L’idée consistait à permettre aux annonceurs d’intégrer leurs objectifs de campagne et même leurs données CRM au sein de la plateforme Adap.tv, qui incluait à partir de ce moment-là l’inventaire télé et les données d’analyse d’audience pour tout cet inventaire (soit 100 réseaux à câble avec un reach de 90 millions de télévisions aux Etats-Unis, les données de mesure d’audience de Nielsen et celles de Rentrak top-box et des données concernant le comportement d’achat des audiences).
Même si ce lancement ne visait pas une stratégie programmatique – à la télé tout ou presque se fait pour le moment en direct – il ouvrait tout de même la brèche vers une autre façon de penser la pub sur la télévision, bien teintée de digital, l’approche data gagnant sur les méthodes classiques de mesure d’audience.
« L’avènement de nouveaux écrans et plateformes de visionnage nécessitent de nouvelles technologies d’automatisation qui permettent l’utilisation effective des données pour planifier, atteindre et mesurer les audiences fragmentées et ainsi lier les efforts des éditeurs et des marketeurs à travers la télé et le digital ensemble », conclut Toby Gabriner.
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LUL
