Il n’y a pas une semaine sans que l’industrie de la publicité digitale – ou ses médias – ne se demande où en est Google de son projet de super cookie, qui serait théoriquement capable de suivre le consommateur quel que soit l’appareil qu’il utilise.
Cette perspective alimente toutes les craintes et tous les fantasmes. Et les craintes sont inévitables, car si Google était sur le point de créer une solution propriétaire du style ID universel capable d’identifier chaque individu et son parcours à travers tablettes, smartphones et desktops… que deviendrions-nous tous , citoyens, individus et consommateurs ? Et, au passage, que deviendraient tous les acteurs de l’industrie du marketing digital ?
« Le fait de dépendre de Google seul pour pourvoir identifier les utilisateurs, non seulement lui donnerait le monopole sur le display, le mobile et la vidéo, en plus du search, comme lui procurerait total contrôle sur les données des annonceurs », affirme Michael Greene, directeur de recherche et de stratégie marketing à AudienceScience, en interview à Gareth Sloane, qui signe à AdWeek un papier essayant de faire le tour de la question.
Le journaliste nous rappelle qu’il n’y a pas que Google qui cherche une solution miracle. Tous les grands acteurs du web – et certains petits – pourraient le faire aussi : il suffirait, par exemple, d’attribuer des codes ID à ses propres données clients et utilisateurs (ce que Microsoft fait déjà, nous dit-il), ce qui augmenterait la complexité du système de la publicité en ligne.
D’autre part, Gareth cite un rapport interne de l’américain Xaxis (GroupM) qui, comme d’autres trading desks et acteurs de la publicité digitale, serait en train de mettre au point une sorte d’identifiant statistique à même de reconnaître les utilisateurs par appareil et un certain nombre d’attributs anonymes, de façon à ce que les publicités puissent cibler ce genre de compilation de caractéristiques, au lieu de cookies. Adexchange.fr ne manquera pas de revenir sur ce sujet précis.
En attendant, nous voyons tous les jours fleurir des solutions de ciblage cross devices et mobile qui paraissent être autant de possibilités et d’issues pour l’industrie, dans un présent allant d’ores et déjà bien au-delà des cookies. Signe que tout le monde ou presque s’y penche, que les acteurs de l’industrie se mobilisent et que, nous pouvons l’espérer, Google ne sera certainement pas le seul à indiquer la route à suivre…
L.U.L.
