Comprendre la radio programmatique, interview de Triton Digital

NRJ Global, la régie publicitaire du groupe NRJ, vient d’entrer dans l’ère de la monétisation programmatique d’inventaires audio, puisqu’elle a signé un partenariat avec Triton Digital, qui introduit en France son ad exchange a2x (nous vous en parlions la semaine dernière). Suite à cet accord, des annonceurs pourront acheter de manière automatisée le droit de diffuser une pub audio  sur les ondes digitales des stations du groupe. Mais tout cela est encore si nouveau et quasi inédit de ce côté de l’Atlantique, qu’on a encore du mal à comprendre comment ce processus s’articule. Pour mieux visualiser la monétisation automatisée ou programmatique d’inventaires audio et mieux mesurer les avantages qu’elle procure aux éditeurs et aux annonceurs, nous interrogeons André Taliercio, VP monétisation et partenariats stratégiques à Triton Digital.

Pouvez-vous nous expliquer comment va fonctionner a2x dans le cas précis de NRJ Global ? Quel inventaire sera mis à disposition des annonceurs ? Comment un annonceur intéressé pourra-t-il y accéder ?

Nous sommes très honorés d’avoir été choisis par NRJ, le leader incontesté sur le marché français. NRJ innove en sélectionnant a2x. a2x est un exchange, et plus précisément un « private exchange » où les acheteurs sont acceptés et vérifiés.  a2x introduit la notion de ciblage de l’auditoire de manière programmatique. Un auditeur peut recevoir une publicité très locale : l’annonceur peu être le magasin du coin. C’est une révolution dans la radio. Concrètement ceci augmente l’inventaire (par rapport au fait d’avoir simultanément les mêmes publicités sur les ondes FM et la radio digitale). Ceci attire les annonceurs traditionnels, mais aussi de petits annonceurs locaux qui peuvent désormais lancer leurs campagnes sur la plateforme. Il ne s’agit pas d’un ciblage par station, mais de l’auditoire sur l’ensemble des stations faisant partie de la place de marché. L’accès a l’inventaire est simple : il est directement visible par des acheteurs accrédités en temps réel.

Comment cibler une impression audio ? Quelles données utilisez-vous ?

L’audience est ciblée à travers deux types de données : Les données qui appartiennent à NRJ – dérivées  de ce que les auditeurs acceptent de donner volontairement (sexe, âge, goûts musicaux etc..) et des données dites de comportement et d’intérêt. Ces dernières sont collectées lors d’actions de l’auditeur sur internet à travers des cookies. Et par les AdID sur le mobile, nous faisons une synchronisation entre mobile et web. NRJ a bien compris la valeur des données de ses utilisateurs permettant un ciblage précis.


Peut-on affirmer qu’il s’agit là d’une première importante annonce de monétisation programmatique audio en France ?

Oui, c’est surtout, au-delà de l’annonce, une réalité de marché: en effet, notre place de marché commence à être active. La notion de transaction « programmatique » recouvre deux concepts : un processus de mise aux enchères de l’inventaire enrichi par le profil de l’auditoire (Real Time Bidding) ou bien une transaction directe entre agence/annonceur et un éditeur à travers une plateforme. Les annonceurs connaissent depuis longtemps le pouvoir des publicités audio, ils découvrent maintenant le même pouvoir avec en plus le ciblage d’auditoire. L’audio est bien plus puissant que le display et plus puissant que la vidéo sur le mobile, si on considère qu’un mobile reste une partie du temps dans une poche pendant l’écoute de la musique. L’audio est un format natif au mobile car quand un auditeur écoute de la musique il reste en mode écoute pendant de la publicité.

 
Qu’existe-t-il aujourd’hui en termes d’offres d’inventaire audio en programmatique en France ?

 
Les inventaires audio se développent rapidement. NRJ rend quasiment la totalité de son inventaire digital disponible en programmatique, les autres radio s’organisent aussi et on a des plans similaires pour 2016. Coté annonceurs, de même: les agences packagent des offres audio pour les annonceurs. 2016 sera l’année de l’audio, un nouveau canal qui viendra complémenter le display et la vidéo.

LUL