Le groupe WPP et Waze ont signé un partenariat mondial pour l’analyse, l’activation et la mesure des performances des campagnes publicitaires. Le partenariat porte sur les données dont dispose l’application. Les campagnes sont affichées sur l’inventaire in-app de Waze, en complément de dispositifs d’affichage extérieur (DOOH). Pour comprendre en détails le dispositif et le contrôle que le groupe WPP peut avoir sur la qualité de ces données, nous interrogeons Aurélie Besançon, directrice de l’offre GroupM (WPP) Shopper.
De quelle manière ces données sont-elles explorées dans vos campagnes ?
Les données Waze ne sortent pas de chez eux, nous n’avons jamais accès aux données utilisateurs. Ces données nous permettent de cibler des campagnes diffusées soit au sein de l’application soit sur des panneaux extérieurs (DOOH).
Le ciblage se base sur la localisation afin qu’un message spécifique soit affiché au moment où l’utilisateur se trouve près d’un point de vente. Ce message peut prendre la forme d’un « pin », c’est-à-dire d’un petit picto qui informe de la présence du point de vente sur la carte waze. On peut également l’afficher comme une bannière classique, mais à condition que l’utilisateur soit à l’arrêt. Il peut enfin être poussé au moment où l’utilisateur fait sa recherche. On se sert également des données de Waze pour déclencher l’affichage de messages sur des panneaux extérieurs à chaque fois qu’un utilisateur l’ayant accepté arrive à proximité.
Existe-il d’autres critères que la localisation pour le ciblage des campagnes ?
Oui, les conditions du trafic, les parcours spécifiques des utilisateurs et la météo.
Pouvez-vous nous en dire plus sur les données Waze et sur le contrôle que vous pouvez avoir sur leur qualité, notamment eu égard au respect du choix des utilisateurs ?
Tout se passe en direct avec l’éditeur, l’écosystème est donc fermé et maîtrisé par Waze à 100 %. En effet, Waze récupère le consentement directement auprès de ses utilisateurs, par conséquent il n’existe pas d’intermédiaire. Pour ce faire, un pop-up de consentement est affiché à tous les utilisateurs qui choisissent s’ils souhaitent recevoir ou non des publicités personnalisées grâce à la géolocalisation.
Dans le cas où l’on ne souhaite pas de publicité personnalisée, que se passe-t-il ?
Aucune publicité n’est affichée en cas de refus, car toutes les publicités diffusées sur Waze sont personnalisées en fonction du lieu où l’utilisateur se trouve. De même, en cas de refus aucune data n’est collectée à de fins de ciblage publicitaire. Waze est RGPD compliant.
De quels moyens de contrôle disposez-vous ?
Nous avons audité tous les acteurs du drive-to-store, afin de vérifier que le choix des utilisateurs est effectivement respecté. Nous avons pu constater que Waze le respecte. L’application dispose de toute la maîtrise de son écosystème, contrairement à d’autres acteurs. C’est aussi le fruit d’une relation de confiance que nous avons avec eux, autrement ce partenariat n’aurait pas pu voir le jour.
Dans cette relation êtes-vous vraiment en direct pour l’activation ?
Oui, c’est comme cela. Un autre point important est la mesure, que l’on réalise soit avec Waze soit avec un tiers. Nous mesurons l’impact que la campagne peut avoir sur les points de vente en termes de trafic et de ventes. Le partenariat avec Waze permet de générer des bilans de campagnes encore plus complets, avec de nombreux indicateurs. Ils comparent l’impact de l’affichage extérieur et sur Waze, ils fournissent des retours sur des critères comme la mémorisation, grâce à l’envoi de questionnaires aux utilisateurs, etc.
Vous avez eu recours à ce dispositif pour la Peugeot 508 et pour Danone, qui installait une nouvelle marque. Quels ont été les résultats ?
Pour le lancement de la Peugeot 508, le but était de générer un ciblage à la fois affinitaire et massif à proximité des concessions pour stimuler l’essai et l’achat. Nous avons travaillé avec Waze et nos équipes d’affichage. Les personnes exposées pouvaient voir le message dans leurs applications si elles utilisaient Waze. Nous avons donc augmenté la répétition et surtout multiplié par 3,5 l’impact sur la mémorisation pour ceux qui disposaient de l’application, comparé à ceux exposés qui n’avaient pas Waze. De même, nous avons réussi à augmenter de 10 % le trafic en concession. Nous avons conclu qu’un dispositif qui concilie les deux médias a un impact positif sur tous les KPI.
Pour Danone, nous avons ciblé les personnes passant à proximité de tous les points de vente proposant la nouvelle marque. Le message était très axé branding, il n’y avait pas de promotion particulière. Un tiers mesureur a constaté que les gens exposés à la campagne sur Waze ont eu un impact sur les ventes (+6 % en volume et 4 % en pénétration). Pour le lancement d’une marque positionnée sur un segment si particulier ce sont de très bons résultats. Enfin, le taux de mémorisation a été de plus 220%. Waze est donc bel et bien capable de générer des ventes.
Waze est bel et bien capable de générer des ventes.
En conclusion, ce type de dispositif est-il à envisager essentiellement pour de problématiques de type drive-to-store ?
Drive-to-store pour les retailers, en effet, mais également pour des objectifs business des marques, notamment pour générer des ventes. A noter que nous produisons avec Waze des études plus approfondies sur le comportement des consommateurs en point de vente.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
