Point sur un marché émergent : l’audio programmatique (interview R. Hayem, Deezer)

Alors que la presse spécialisée n’a d’yeux que pour l’audio programmatique, que pense-t-on chez Deezer de ces solutions ? Le service de musique en streaming se sert de solutions programmatiques pour la monétisation de ses inventaires display, vidéo et audio. Nous interrogeons Raphaël Hayem, head of ad operations à Deezer et spécialiste du sujet.

Que pensez-vous des solutions programmatiques ? Permettent-elles de valoriser vos revenus ?

Les solutions programmatiques ont été créées pour apporter plus de simplicité et de fluidité aux acheteurs et un accès simplifié à la data. Pour les vendeurs, c’est un moyen de monitorer de façon efficace et automatique leurs inventaires. Le marché tend vers le programmatique déjà depuis de nombreuses années et plus récemment sur l’audio. Il est certain qu’aujourd’hui pour optimiser ses revenus c’est un pré requis de proposer ses inventaires en programmatique.

Quelles solutions vous paraissent les plus pertinentes ?

La plus pertinente pour Deezer est le private deal qui permet de valoriser notre marque premium.

Les places de marché fonctionnent-elles bien pour l’audio en streaming ?

Aujourd’hui, seuls un petit nombre d’acteurs ont une volumétrie significative, ce qui laisse encore une place restreinte aux places de marché. Ceci étant la demande augmente, les technologies se mettent en place et bien qu’elles ne soient pas encore interopérables sur les mêmes métriques, l’offre se développe, le marché se construit et grandit.

Quelles sont les limites du programmatique ?

L’audio a longtemps été un marché en gré à gré qui arrive assez vite sur le programmatique, les éditeurs et les acteurs du marché doivent s’adapter rapidement. L’arrivée d’acteurs puissants sur ce marché promet d’accélérer encore plus cette tendance. En parallèle, les agences et les annonceurs ont besoin de réassurance : d’indicateurs communs qui ont encore besoin d’être standardisés, de labels de qualité, etc. Sur l’audio digital, nous rencontrons les mêmes questions que sur le digital en général : brand safety, complétion, ciblage, prix. En proposant un ciblage avec une audience 100 % loguée, Deezer se positionne comme un acteur premium et performe sur les metrics de référence.

L’audio a longtemps été un marché en gré à gré qui arrive assez vite sur le programmatique, les éditeurs et les acteurs du marché doivent s’adapter rapidement.

Comment envisagez-vous vous l’utilisation de la data à la suite de l’entrée en vigueur du RGPD ?

Suite au RGPD et à la demande de consentement de l’utilisation des données de ciblage, la donnée pourrait se raréfier et devenir encore plus précieuse et les inventaires non-ciblés s’accroître. Il est encore tôt pour savoir quel sera l’impact en termes de volume, aujourd’hui nous observons peu de mouvement.

Entre les alliances, les places de marché programmatiques, les régies et les éditeurs qui sont de plus en plus matures en monétisation digitale, vu de l’extérieur le marché publicitaire numérique paraît extrêmement confus. Partagez-vous cet avis? 

Il existe en effet une multiplicité d’acteurs et le secteur change rapidement. Le positionnement un peu flou de certains acteurs, par ailleurs à la recherche d’un modèle économique viable, a certainement nuit à la lisibilité de l’écosystème. La tendance actuelle est plutôt à la concentration et au développement de solutions full-stack. Cela pourrait apporter plus de clarté au marché.

 Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre