Branding : les ad-exchanges privatifs sont prêts pour le décollage (1/4)

mai 30, 2013

Les promesses des ad-exchanges privatifs sont-elles enfin sur le point de se concrétiser ? En effet, certains signes sur le marché français nous font dire que la déferlante approche. La technologie est-en train de faire son entrée dans l’univers si particulier du branding ?

De quoi parle-t-on ?

2013-05-29_083052Commençons par une définition très simple des ad-exchanges privatifs. Il s’agit d’un éditeur qui ouvre dans l’univers RTB, à un nombre limité d’annonceurs, une partie de ses emplacements publicitaires dits premium. C’est du win-win : l’éditeur vend son inventaire à un CPM qui est entre 10 et 20 fois plus important que ce qui se fait pour l’inventaire passant par les ad-ex. Pour l’annonceur c’est la garantie d’afficher son message publicitaire à la bonne audience et sur un emplacement de choix. Les éditeurs vraiment premium vendent leur CPM entre 8€ et 12€ contre 0,5 à 1€ sur les ad-ex. Avec les Deal ID’s les CPM sont de 2€ à 5€. Nous n’égalons donc pas encore les CPM premium pour des formats ou emplacements équivalents. Avec ce système il y a plutôt destruction de valeur pour le Publisher. À terme l’augmentation du nombre d’annonceurs permettra d’augmenter les taux de remplissage et la compétition et donc le CPM. « Au-delà de la capacité à négocier directement des tarifs sur volumes importants, les private deals ou private slots permettent surtout aux acteurs indépendants comme Gamned de s’entendre avec de gros éditeurs pour un achat très spécifique à prix préférentiel – par exemple en intégrant de la data, des formats expand, ou des premières impressions d’un visiteur », complète Laurent Guichard, VP Product de Gamned.

Une question de timing

Initialement, les ad-exchanges ont offert la liquidité au marché en connectant en temps réel l’offre et la demande. Ainsi, n’importe quel acheteur n’importe où dans le monde a la même chance qu’un autre pour gagner une enchère. C’est dans 100% des cas le mieux disant qui l’emporte. Or cet univers n’est pas du tout en phase avec celui du media traditionnel où les grosses agences ont un pouvoir d’achat sur les vendeurs. Il existe donc des relations différentielles entre les éditeurs et les annonceurs. Cela se traduit par des prix différenciés, une chose qui, répétons le, n’existe pas dans le modèle traditionnel des ad-exchanges. Ces marchés privés existent donc de fait. La question est donc de savoir comment les ad-exchanges peuvent permettre de les opérer.

Qui est-ce qui pousse ?

Les demandeurs sont les grosses agences internationales qui, sur les ad-exchanges et malgré leur puissance d’achat phénoménale, sont traitées de la même façon que n’importe quel acteur. Les agences souhaitent que se crée une différenciation entre les enchères. C’est donc l’héritage des relations entre les acheteurs et les vendeurs que l’on souhaite recréer sur les places de marchés électroniques. Du côté des éditeurs, l’avantage est de pouvoir « packager » son inventaire et vendre à un CPM « branding » chose impossible sur des ad-exchanges « ouverts ».

« La négociation demeure, c’est juste la gestion au jour le jour qui devient plus efficace » MediaMath

MM1Pour Greg Williams, le cofondateur de MediaMath « Ce qui est important c’est de réaliser qu’avec l’adoption de ces nouvelles technologies d’enchères en temps réel, le marché devient de plus en plus liquide. Ainsi, la plateforme de MediaMath compte plus de 60 milliards d’impressions qui sont mises aux enchères chaque mois en France en RTB classique. Pour ce qui est des places de marché privées, la technologie doit permettre aux acheteurs et aux vendeurs d’opérer les transaction en accord avec ce qui a été négocié et de laisser le processus de gestion au quotidien aux plateformes qui vont l’automatiser. La négociation et les conditions d’applications ne changent pas. C’est juste la gestion au jour le jour qui devient de plus en plus efficace. »

Sur un plan opérationnel tout passe par ce Deal ID, qui est le dénominateur commun entre le SSP utilisé par l’éditeur et le DSP de l’annonceur. Julien Gardes Rubicon Project« Les Deal ID’s ont pour avantage de remettre l’humain au cœur d’une industrie où l’automatisme est roi. Rubicon Project a créé le premier Deal ID avec Connect, notre plateforme d’échange, qui est depuis devenu la norme » selon Julien Gardès, Country Manager France de Rubicon Project. « Les contraintes du branding et du retargeting sont très différentes, mais les entreprises sont tout de même confrontées à une difficulté identique : l’achat d’espaces premium au sein d’inventaires qualifiés. Le système de Deal ID permet d’améliorer les échanges et, par extension, offre une solution parfaitement adaptée aux besoins d’acheteurs soucieux de réaliser une campagne de branding optimale. Le Deal ID permet par ailleurs de mieux qualifier les impressions, ces dernières pouvant être enrichies en data », ajoute Julien Gardès.

Depuis le début de l’année 2013, La Place Media utilise les fonctionnalités proposées par les Deal ID’s. « Nous avons déjà une cinquantaine de Deal ID’s actifs. La proportion des revenus générés par ces Deal ID’s devient chaque semaine plus significative – aujourd’hui 15% à 20% de nos revenus sont générés au travers de ce protocole. Nous utilisons les Deal ID’s comme un paramètre de ciblage additionnel proposé aux trading desks, et transmis de manière programmatique dans les bid-requests poussées à nos acheteurs. Le Deal ID nous permet de packager nos inventaires sous toutes les formes imaginables, de manière sélective, et à des prix contrôlés. Ainsi, une même impression est commercialisée sous plusieurs dimensions : de l’anonyme vers le transparent, avec plus ou moins d’attributs (data, rich media, formats impactants), transmis ou non, à l’acheteur. Il n’y a pas pour autant d’avantage particulier associé à cette commercialisation enrichie, le système d’enchère demeure (un acheteur répondant sans Deal ID et proposant une enchère supérieure à un acheteur répondant avec Deal ID, sera priorisé). Aujourd’hui, les Deal ID’s ne sont pas utilisés majoritairement par les Trading Desks des grandes agences médias, mais de manière homogène par l’ensemble des partenaires avec lesquels nous collaborons » explique Fabien Magalon, le DG de La Place Media. L’approche de clé de lecture de La Place Media est très pertinente puisqu’on conserve le fonctionnement sur les ad-ex mais certains acteurs peuvent bénéficier d’une information privilégiée. En contrepartie, l’acheteur va payer son eCPM de 4 à 10 fois plus cher. Parmi les Deal ID’s on peut trouver des informations contextuelles, comportementales, un expand ou encore tous les emplacements dont la visiblité est supérieure à 80%.

Découvrez notre second article sur les ad-ex privatifs : quels sont les freins technologiques  ? (2/4)

 

 

Panel vidéo de MediaPost datant de Mars 2013 : Est-ce que les Ad Exchanges privatifs fonctionnent ils pour les éditeurs et les annonceurs ? Pas vraiment…

 

Moderateur:
Esco Strong, Director, Display Marketplaces Strategy, Microsoft

Panelistes:
Dong Kim, Group Communication Strategy Director, Goodby, Silverstein & Partners
Walter Knapp, EVP and GM, Federated Media
Jeff Matisoff, SVP, Group Director, PHD
Christopher Murphy, VP of Product and Marketing, Accuen
Rolan Reichel, VP Publisher Solutions Group, Alphabird

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