Appnexus vient de lancer Twixt, une nouvelle application qui permet de faciliter la négociation de gré à gré pour tout ce qui touche à l’achat-vente d’inventaire publicitaire en direct et donc à prix fixe, du premium quoi. L’information ne surprend pas et se révèle être une suite logique aux deals IDs (Tango) qui ont été lancés l’année dernière. Malgré la croissance du marché du RTB, l’essentiel des transaction se fait toujours de façon manuelle de personne à personne, de gré à gré entre les agences et les éditeurs. Aujourd’hui Appnexus veut aller au delà des enchères et s’attaque donc aux ventes directes. « C’est un nouveau marché en dehors du RTB. C’est une expansion naturelle pour Appnexus dont la technologie vise à améliorer tous les type de publicités digitales » souligne Andy Atherton, Senior VP chez Appnexus à l’initiative de ce projet. Pour ce faire, Appnexus s’appuie sur un nouveau logiciel, Twixt qui vise a faciliter le processus de négociation qui est en amont de l’exécution d’une campagne. car à ce jour, l’outil le plus utilisé, c’est encore l’email, le téléphone, Excel et Word.
Dans le détail, Twixt dont le nom provient de l’expression anglaise « betwix and between » en référence aux interaction humaines qui vont dans les deux sens, commence avec des fonctionnalités d’appels d’offre (RFP) qui permettent aux acheteurs et aux vendeurs de négocier les termes du contrat. L’objectif c’est d’éliminer la partie manuelle de l’équation. « En ce moment, des gens perdent leur temps sur des processus qui peuvent être automatisé. Les études montrent que 20% de la valeur des plans média est consommé par les ressources humaines en raison de la complexité du processus d’achats en direct. Nous souhaitons réduire fortement ce chiffre avec Twixt » résume Andy Atherton d’Appnexus.
Revenons en à l’utilisation de l’outils. Afin de participer, l’éditeur clique sur un lien inclu dans un email envoyé par l’acheteur via le système Twixt. Ensuite, les éditeurs peuvent faire leur proposition et l’envoyer à l’agence. Pour les éditeurs, le système permet d’enregistrer les spécifications des formats ainsi que les réponses passées. Avec Twixt, les acheteur peuvent envoyer leurs RFP à une liste de vendeur puis comparer les différentes réponses, négocier chaque ligne et se mettre d’accord avec les éditeurs. A la fin du processus, les acheteurs obtiennent le plan qu’ils souhaitent et téléchargent le plan sur un fichier Excel afin de l’utiliser dans un autre système comme par exemple un ad server ou un ERP financier.
« L’intérêt de ces outils sera de mettre en place les EDI sur le digital qui est encore le dernier media à s’échanger des fax… » résume Alexis Marcombe, Président d’Audience Square. Reste que pour le moment c’est pour le moment ni plus ni moins qu’une fonctionnalité qui permet d’envoyer un mail à un contact pour récupérer une information standardisée qui permettra d’être agrégée simplement pour créer un plan media.
Dans ce nouveau segment de marché, Appnexus est en concurrence avec des acteurs comme Centro qui a racheté le DSP SiteScout fin 2013, Adslot, iSocket ou même un Smart RTB+. A date, il n’y a aucune interface avec aucun ad server ou SSP. « Si on prend un peu de recul, quand on parle de programmatic premium garanti, on parle ni plus ni moins des EDI qui existent à peu près partout… sauf dans la e-pub » confirme Alexis Marcombe.
Pour le moment Twixt est gratuit et devrait bientôt passer en mode « fremium ». La façon la plus simple et la plus évidente pour générer des revenus serait de se connecter aux différents ad server du marché (ce qui est prévu dans la roadmap) et prendre un pourcentage des investissement média comme il le fait déjà sur la partie SSP pour des services supplémentaires à ceux qui sont proposé aujourd’hui. « Disponible pour le moment aux Etats-Unis, Twixt pourrait rapidement s’ouvrir à de nouvelles monnaie et être disponible sur le marché européen si le marché le demande » conclu Andy Atherton.
Pierre Berendes
