Aux US, le programmatique sur la télé n’est pas tout à fait ce que l’on connaît sur le digital

janvier 27, 2015

2008_1117_shutterstock_televisions2Les annonces ont été nombreuses en 2014 : Fox Televisions, BBC, ABC… ont migré une partie de leur inventaire digital vers la monétisation programmatique. Jusque-là rien de surprenant, car on parle de vidéo sur le digital. Mais d’autres ad techs – comme Clypd avec Cox Media et Suddenlink, Magna Global avec Cox Media, Freewheel, TubeMogul et en quelque sorte la DSP Turn – ont-elles aussi informé de leur ambition de proposer de l’inventaire de la télévision traditionnelle en mode programmatique, ce qui a fait beaucoup de bruit l’année passée.

Mais, à lire attentivement des analystes, tels Rino Scanzoni, responsable d’investissements du GroupM, et Jim Caurso, VP de stratégie produit à Varick Media Management, en interview à AdAge, dans la réalité l’industrie de la publicité sur la télévision est très loin du programmatique.

Leur raisonnement est simple : toutes ces initiatives consistent à intégrer plus de capacités de ciblage, plus de données, et une certaine automatisation de la visualisation des inventaires et des ordres d’achat. Mais on est loin d’un système de mise d’inventaire sur des places de marché où des enchères sont lancées sur la base d’impressions enrichies par de la Freewheel_accord TubeMoguldata ou bien sur des critères automatisés permettant l’achat d’impressions et la diffusion de messages de façon totalement automatisée.

Ces analystes font la part des choses en effet, et ils ont sans doute raison, car on finit par intégrer dans « programmatique » tellement de sens différents que ce concept devient un peu trop élastique, voire galvaudé. En deux mots, programmatique sur la télévision et programmatique sur le digital n’ont pas grand-chose à voir entre eux pour le moment en tout cas. Sur la télévision, au maximum, les annonceurs peuvent voir une partie de l’inventaire mise à disposition sur le dashboard d’une plateforme avec une capacité de ciblage améliorée et faire leur choix. Mais les prix sont toujours négociés sur une base de direct garanti et l’exécution des campagnes n’est pas automatisée et ne peut être forcément conçue sous une approche de temps réel.

Television receiverCeci dit, ce secteur bouge et 2015 nous réserve encore beaucoup de surprises dans ce domaine… Suivons-les.

Lire l’article très complet sur ce sujet d’Advertising Age en cliquant ici.

LUL