« Aujourd’hui nous réalisons plus de 25 % de nos achats sur les AdEx » Antoine de Lasteyrie, DG de FullSIX Media

juillet 1, 2013

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Antoine_LASTEYRIEInterview avec Antoine de Lasteyrie, DG de FullSIX Media

Depuis des années, les éditeurs de sites ont mis en avant leur marque et maintenant vous invitez les acheteurs médias à se concentrer sur les audiences et non pas sur les sites qu’ils visitent. De quelle manière FullSIX Media éduque-t-il les annonceurs sur ce changement de paradigme ?

Le vœu de tout annonceur qui est d’exposer le bon message à la bonne personne est aujourd’hui possible avec les nouvelles technologies de ciblage. Nous entrons dans l’ère du Contact Planning. L’individu devient prioritaire dans les arbitrages des investissements et le média est plus que jamais  support.

Notre approche du Contact Planning permet de piloter les campagnes de manière agile pour plus de pertinence et moins de fréquence. L’annonceur et le consommateur y trouvent leur compte, puisque les investissements sont réalisés à leur juste valeur et la cible n’est pas surexposée à des messages qui ne l’intéressent pas.

Le gain de performance est très significatif, avec une amélioration du ROI de près de 50 % issue de la combinaison de la baisse des coûts d’achat d’espace avec l’augmentation de la pertinence.

MissionEst-ce que cela ne revient-il pas à dévaloriser le contenu d’un site ?

Les contenus restent clés en apportant un environnement éditorial de qualité aux marques. Le média et ses contenus sont secondaires dans la stratégie.

Que signifie pour vous ce passage du Media-Planning au Contact Planning ?

Le pilotage en Contact Planning nécessite réflexion, outils, et méthodologies afin de s’assurer d’exposer la cible au bon message. Nous avons sélectionnés les meilleures technologies disponibles type Appnexus, sur lesquelles nous développons nos propres algorithmes d’optimisation de ciblage et d’achat.

Les campagnes ont aujourd’hui un ROI 2. Le premier provient de la performance directe de la campagne (visites, inscrits, achats), le deuxième est la création de bases de contacts qualifiés via un DMP. Nos clients se créent un véritable actif qui s’enrichit à chaque campagne.

Cette mutation passe par mise en place de bases de données comportementales (DMP). Quelle est l’état d’adoption de votre DMP par les annonceurs ? Avez-vous des case study auprès vos clients ?

L’ADN digital du groupe Fullsix et sa maitrise de l’ensemble des enjeux technologiques nous permettent de proposer la construction d’un DMP propre à chaque client avec des données issues de leur campagne media, site internet et CRM.

Ces bases de contacts qualifiés sont la propriété de nos clients. Elles sont qualifiées à chaque opportunité de contact avec leurs clients et prospects. Nous sommes vigilants sur la fraicheur des données nous les faisons donc vivre dans le temps afin qu’elles soient toujours d’actualité.

Quels outils propriétaires apportez-vous dans le gestion des campagnes pour vos annonceurs ? Vous utilisez AppNexus. Avez-vous développé ou prévoyez de développer une application sur l’App Market de celui-ci ?

Nous modélisons les performances attendues et les niveaux d’investissements par cluster d’individus. Cela nous permet via des dashboard d’améliorer le pilotage des campagnes. D’autre part des algorithmes d’optimisation du niveau d’enchère sont connectés à nos DSP afin d’améliorer la performance achat.

A quoi bon optimiser l’achat d’espace si derrière on montre la même bannière à tous les internautes ?

C’est justement le contraire, pour fonctionner efficacement le message et donc la bannière doivent être customisés au profil de l’individu. Chaque campagne est développée avec de multiples insights et messages afin d’en isoler les plus efficaces.

Le Contact Planning c’est le mariage du message, du levier, du timing et de la fréquence. Les optimisations sur l’ensemble de ces paramètres sont clés pour mener à bien une campagne.

Comment vous positionnez-vous en interne ? Êtes vous le trading desk de Fullsix ou vous considérez-vous comme un indépendant ? Si c’est le cas, comment vous en assurez-vous ? En terme d’évolution, comment avez-vous réussi à transformer une agence traditionnelle de media planning en une agence gérant des campagnes programmatiques ? Quels ont été les challenges rencontrés ? Comment avez-vous réussi à les contourner ?

Nous avons créé Audience Touch qui est la Trading Desk du groupe Fullsix. Cette structure possède les outils et talents en charge d’orchestrer les campagnes sur les ad-exchanges. Totalement indépendante l’agence travaille avec de nombreux acteurs du marché et est connectée à l’ensemble des places de marché.

D’un point de vue organisation nous avons sélectionné les consultants qui se prennent aux jeux des optimisations. Je sais que j’ai le bon collaborateur quand il entre dans mon bureau hyper fier d’un coût d’acquisition sur une campagne ou d’un nombre de leads générés.

Le groupe Fullsix a historiquement été confronté à l’intégration dans son métier des nouvelles technologies. Culturellement nous sommes donc très ouverts et rodés dans l’accompagnement de nos clients à ces changements. Nos méthodologies permettent d’isoler avec nos partenaires leurs KPIs stratégiques et de mettre en place les actions et technologies permettant de tirer, de manière pragmatique, toute l’efficacité des campagnes de Contacts Planning.

Aujourd’hui quelle est la part des achats effectués par FullSix sur les ad-exchanges ? Quelles sont vos références clients ? Quel est votre volume d’achat mensuel ? Combien de personnes avez-vous au sein du trading desk ?

 Aujourd’hui nous réalisons plus de 25 % de nos achats sur les AdEx, 8 personnes sont totalement opérationnelles. Nous travaillons pour de grandes marques dans l’automobile, la finance, le voyage, la grande distribution. Et quel que soit le secteur les performances sont au rendez-vous.

Quel avenir voyez-vous dans l’évolution du Real Time Bidding en France et en Europe ?  Quel est le plus gros challenge à surmonter pour l’industrie pour permettre son développement ?

Les RTB va s’ouvrir et aller au-delà du display. L’agilité qu’il apporte dans le pilotage des campagnes est stratégique pour les annonceurs et les agences. Nous mettons tout en œuvre pour la généralisation de ce type d’achat mais le timing de son déploiement est corrélé à la volonté d’évolution des supports médias et la volumétrie des inventaires mis à disposition dans les ad-exchanges.

C’est un bouleversement du business model. Les éditeurs doivent trouver le bon équilibre entre investissements dans les contenus sources d’audience et valeur de leur auditoire.

 

 

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