Il est décidément
le moment de parler d’attribution. Le marché bouge, les analystes suivent et tentent de comprendre, voire d’anticiper les prochaines étapes. Il est indiscutable que ce frémissement a été plus que favorisé par les annonces récentes dont nous vous avons déjà parlé (lire ici) d’achats d’ad techs indépendantes d’attribution par AOL et Google, quasiment en même temps.
Désormais on table sur l’avenir des analyses indépendantes sur l’attribution. Comment une marque sera-t-elle rassurée que l’analyse sera vraiment neutre ? Et combien de temps les indépendants vont-ils le rester ? Les yeux se tournent vers Visual IQ, une des principales références sur le marché en matière d’attribution qui a récemment réalisé des intégrations avec la DMP d’Adobe : il n’y a en ce moment pas un jour sans qu’un article venant des Etats-Unis n’évoque des rumeurs sur son acquisition imminente.
« Les acteurs sont en train de reconnaître que l’attribution est une composante très stratégique sur le long terme. Vous avez besoin d’un cerveau qui puisse vous indiquer ce qui marche et ce qui ne marche pas », explique à adexchanger le co-fondateur et CEO de Visual IQ Manu Mathew, qui affirme haut et fort ne pas avoir des plans pour être acheté, malgré une croissance à trois chiffres ces deux dernières années.
Mais à quoi sert au juste l’attribution ?
En deux mots : à rectifier le tir de la campagne. Comme ad-exchange.fr vous l’avait déjà expliqué lors de récents articles (par exemple, lire ici l’article signé par le Directeur exécutif de Visual IQ Adit Abhyankar sur le sujet), les données de campagnes programmatiques en cours incluent des informations telles que le niveau du placement de la publicité, le canal, l’interaction, l’éditeur, le mot clé, la taille, la création mais également des détails sur toutes les impressions et les clics des prospects convertis ou non en clients, qui ont été exposés aux efforts marketing d’une marque. Ce sont en quelque sorte les données 2nd party : celles qui informent sur les résultats d’une campagne.
Et c’est bien là qu’entrent les solutions d’attribution : si l’on souhaite peaufiner l’action et améliorer les performances de sa campagne, ces données peuvent alors être analysées pour identifier les influences inter-canaux, inter-campagnes et inter-tactiques existantes. Ces analyses permettent ainsi de lire les résultats par indicateur et de changer les tactiques, le cas échéant. Ces résultats sont renvoyés aux plateformes d’achats afin que les actions soient ajustées.
Les tag manageurs et les DMP : dans le même bateau ?
Les fournisseurs de solutions de tag management revendiquent, eux aussi, des solutions d’attribution, puisqu’ils analysent les comportements de l’internaute et ajustent au fur et à mesure les messages à délivrer en fonction de chaque pas. Comme l’explique Graham Cooke, co-fondateur de Qubit, à adexchanger « avec ces données, vous pouvez tout faire, comme changer vos offres en fonction de la journée du client, personnaliser en sachant quoi montrer à l’utilisateur lorsqu’il s’agit de sa troisième visite, et qu’il est prêt à acheter ».
La même chose pourrait être dite des DMP qui permettent aux marques de rectifier en ligne et en temps réel les choix stratégiques de leurs campagnes par l’analyse des données 2nd party.
Lire plus sur ce sujet ici ou encore ici.
LUL
