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[Dossier] Adservers : quels enjeux en 2021 ?

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Pilier de la diffusion publicitaire online, les adservers ont évolué au fil du temps pour s’adapter aux transformations de l’écosystème (typologie d’inventaires, réglementations, évolutions techniques et commerciales). Aujourd’hui, entre solutions full stack côté supply et côté demand, le marché de l’adserving se resserre autour de quelques acteurs dont Google. Comment se positionnent aujourd’hui les adservers dans ce contexte et quels sont les principaux enjeux, à l’approche de l’ère post-cookie ?

Une démultiplication des inventaires à couvrir

Depuis l’avènement du programmatique, le marché de la publicité digitale n’a cessé d’évoluer pour répondre à de nouvelles problématiques (adblocking, fraude, intrusivité de certains formats publicitaires) mais aussi aux défis lancés par les innovations (arrivée du header bidding, essor du mobile ou de la vidéo, TV segmentée, etc.). Tous ces facteurs sont autant d’opportunités à saisir par les acteurs pour rester compétitifs, qu’il s’agisse des éditeurs qui tirent la majeure partie de leurs revenus de la publicité ou des solutions AdTech.

“Pour aider les éditeurs à réaliser une monétisation optimale dans un monde programmatique only, l’ensemble des inventaires (dont la CTV) et des formats (display, native, in & outstream) sont éligibles au sein de notre adservers/SSP. Cependant, ce qui a considérablement changé, c’est l’environnement dans lequel les acteurs opèrent, où règne une complexité grandissante (RGPD, CNIL, changement de la politique commerciale de Google)”. Véronique Pican, Country Manager France – Smart

Le full stack : une évidence dans un écosystème toujours plus complexe

Mesureurs, outils de visibilité et d’adverification, SSP/DSP,… La multiplicité des AdTech à connecter pour répondre aux enjeux de la diffusion publicitaire complique la tâche aux adservers comme aux annonceurs. Actuellement en plein essor, les solutions full stack simplifient la gestion globale des campagnes.

“Les agences et les annonceurs ont besoin de solutions clés en main, facilitant leurs activités. Bien qu’il puisse créer une dépendance, le full stack a un bel avenir devant lui car il permet d’avoir une seule brique pour couvrir l’ensemble des besoins en termes de diffusion des campagnes d’achat programmatique, et d’avoir un seul interlocuteur en cas de problème technique. L’enjeu de la disparition des cookies tiers rend cependant l’avenir moins clair.” Eric Gueilhers, Co-founder – Shopper Factory

L’indépendance technologique vs Google

D’un côté (éditeurs), comme de l’autre (annonceurs), les solutions proposées par Google font l’unanimité, du moins quant au constat qu’elles sont : simples à implémenter, intuitives, efficaces, et disposent de fonctionnalités intéressantes, ainsi que d’un support technique de qualité. C’est ce qui fait défaut à d’autres solutions (manque de centralisation des environnements de campagne, trafficking chronophage) et explique la forte adoption de Google Ad Manager (supply-side) et Campaign Manager (buy-side), qui représentent pour beaucoup un choix naturel.

“Ces dernières années, les adservers et le trafficking ont beaucoup évolué suite aux demandes des annonceurs. Cependant, on peut facilement observer l’impact de la domination de CM sur le marché car les différentes technologies tierces s’y sont adaptées (ex : DoubleVerify, IAS, Eulerian, etc.). IAS, notamment, ne nécessite plus de wrapper pour encapsuler les tags lorsque les deux sont liés, ce qui facilite le trafficking.” Eric Sauvage, Head of Traffic Management – Adnovia

En outre, Google peut également offrir un cadre de diffusion brandsafe qui rassure les éditeurs.

Raphaël Mutinelli, Directeur des opérations – Adverline : “Pour se protéger contre les malwares diffusés via les publicités, nous avons pris le parti d’utiliser les safeframes de Google, un système d’i-frame non-friendly, qui enferment les scripts publicitaires au sein des emplacements. Ainsi, la technologie livrée avec la pub sera incapable d’accéder au reste de la page et d’actionner quoi que ce soit dessus.”

Dans un tel contexte de domination, la complémentarité devient cruciale, notamment pour les éditeurs, afin d’optimiser la monétisation de leurs inventaires en choisissant les meilleures solutions spécialisées sur différents leviers et devices mais aussi pour garder leur indépendance vis-à-vis de Google, qui a pour particularité de fonctionner en vase clos (limitations favorisant l’utilisation de ses propres solutions, tracking tiers non autorisé, données de rapport partiellement accessibles, etc). 

Sébastien Noel, Directeur Délégué – Mpublicité : “Aujourd’hui, il reste encore difficile de trouver un acteur qui réponde parfaitement à l’ensemble de ses besoins. C’est pourquoi nous avons choisi de travailler avec Google en full stack programmatique sur le web (avec mise en compétition, header bidding, etc) mais de travailler avec Smart sur la partie mobile app. Nous avons également basculé une partie de notre adserving sur Smart, pour gérer toute la partie relative au “sans cookie” (non-consentement) et à la fin des cookies tiers.”

Consentement, cookieless : une transformation du marché à fort impact

La mise en application en Europe du RGPD en mai 2018 a fait entrer le marché dans un encadrement strict de l’utilisation des données personnelles, articulé autour des questions liées à la propriété des données et des mécaniques de consentement (avec les CMP). Aujourd’hui, les directives de la CNIL pour faciliter le non-consentement et la suppression des cookies tiers au sein des navigateurs sont certainement en train d’engendrer le plus gros bouleversement que la publicité online n’ait jamais connu. Ceci a un impact direct sur l’identification, la précision du ciblage (le ciblage reposera davantage sur le contextuel et les cohortes) et de la mesure, mais aussi sur la granularité des données et l’attribution. Un nouvel environnement auquel les adservers devront obligatoirement s’acclimater en prenant en charge à la fois la gestion des identifiants des technologies de l’annonceur et les solutions d’identification cookieless (ID+ de zeotap, ID5, ATS de LiveRamp, Unified.ID de The Trade Desk).

“Selon nos études sur le rejet des cookies, ces derniers sont rejetés dans 65 à 70% des cas, quel que soit l’environnement de navigation. Une fois que les cookies tiers auront définitivement disparu, le marché basculera dans un environnement multi-ID. Le monde de la publicité digitale post cookie, ou l’identity Scape, sera alors très complexe et fragmenté. De plus, il est peu probable qu’à court et moyen terme une solution d’identité ait la capacité d’être aussi universelle et centralisée que le cookie tiers”. Eric-Alexis Fortier, Country Manager France – Flashtalking (Mediaocean Group)

Entre faible concurrence et domination de Google dans un écosystème en évolution permanente, les adservers révèleront leur valeur ajoutée via leur capacité à offrir l’indépendance et l’autonomie aux annonceurs et aux éditeurs. Mais le principal enjeu en 2021 et pour les années à venir restera de fournir un stack interopérable capable de communiquer avec l’ensemble des technologies du marché et en priorité avec les solutions d’identification cookieless. Parmi les réponses possibles, on retrouve : Smart, solution full stack agnostique (supply & demand), engagée dans les initiatives relatives au post-cookie et aux ID alternatifs (ID5, LiveRamp et son Identity link, Unified.ID de The Trade Desk) ou encore Flashtalking (Mediaocean), plateforme de gestion publicitaire omnicanale buy-side favorisant l’indépendance et l’interopérabilité (avec les DSP, DMP, solutions d’adverification, Facebook, Instagram, YouTube, CTV, OTT,…). Alors qu’actuellement le géant cherche certainement la meilleure façon de se conformer à (ou de contourner) la règlementation européenne pour le lancement de ses cohortes, le tout est d’anticiper les prochaines ruses du géant pour avoir un coup d’avance.

Dossier constitué par Stéphanie Silo

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